E-commerce, il lusso investe nei negozi online. Marchi italiani indietro sui servizi

I marchi della moda sono sempre più competitivi nello scenario internazionale. A fotografarlo è l’edizione 2023 della Digital competitive map di ContactLab, società del gruppo TeamSystem, che analizza le performance di 32 marchi internazionali della moda e di 48 brand italiani che aderiscono a Fondazione Altagamma.

«Da dopo il Covid sono entrati in campo nel digitale direttamente con una notevole accelerazione sia negli sforzi sia negli investimenti – ha detto Marco Pozzi, senior advisor di Contact Lab -. La vera rivoluzione in corso è quella del completo ridisegno della logica e user experience: i marchi cominciato a capire che l’esperienza di shopping va oltre l’homepage e hanno sviluppato moltissimo la barra di navigazione, il motore di ricerca, le pagine di categorie di prodotto. Tutto all’insegna dello storytelling e della call to action, cercando di ingaggiare i consumatori internazionali».

Lo scenario in cui agiscono i brand, del resto, è sempre più globale. Rispetto al 2022, i grandi marchi internazionali hanno scelto di investire per estendere il propri shop online in Estremo Oriente come Singapore (dove un 20% in più dei brand del panel ha avviato un suo e-commerce diretto), Hong Kong (+17%), Taiwan (+15%). In aumento anche le presenze in Medio Oriente e Golfo: Arabia Saudita (+19%), Emirati Arabi Uniti (+14%), Qatar (+12%) e Kuwait (+12%). Crescono anche i presidi in Messico (+21%) e in Australia (+9%), Brasile (+9%). I brand italiani, più piccoli rispetto a quelli analizzati nel campione degli internazionali, hanno puntato molto sulla Polonia (dove il 94% dei brand italiani è presente con e-commerce diretto, contro l’85% della media) e sulla Turchia (56% vs 38%) – mercati vicini geograficamente che comunicano con la clientela russa – e, con un presidio doppio rispetto alla media, in India (50% vs 24%) e in Indonesia (42% vs 21%). Il panel italiano è invece meno attivo rispetto ai competitor internazionali in Cina (67% vs 91%), in Giappone (88% vs 97%) e in Corea del Sud (77% vs 91%).«La Cina è un mercato complesso in cui la conversione dei siti dei brand sono molto più bassi rispetto a quelli dei grandi ecosistemi come Tmall o Jd.com. Il sito cinese, tuttavia, può avere un ruolo importante sempre nell’ottica del racconto dei valori e della storia di un marchio – continua Pozzi -. La Corea è un mercato importante in termini di trendsetting».

La voglia di entrare in campo in “prima persona” dei brand è legata anche all’intenzione di potenziare l’omnicanalità, con l’incremento dei servizi cross canale offerti dai siti dei grandi marchi della moda e del lusso, su cui è sempre più facile trovare la possibilità di fare o personalizzare un ordine da pagare e ritirare in store (sul 91% dei siti, contro il 79% del 2022), prenotare un appuntamento in negozio (88% vs 84%), comprare direttamente online ma con il ritiro in negozio (74% vs 68%), restituire un oggetto acquistato online in store (71% vs 47%). I marchi italiani, su questo piano, sono ancora indietro: solo la metà dei brand dà la chance di personalizzare un ordine e pagarlo o ritirarlo in negozio; il 58% permette di prenotare un appuntamento in negozio, mentre meno della metà (48% e 42%) offrono l’opportunità di comprare direttamente online ma con il ritiro in negozio o restituire un oggetto acquistato online in store.