Il lato più oscuro delle filiere e i rischi per il valore del brand

C’è il fronte tecnologico, con Apple citata da una Ong statunitense per l’uso indiretto di minerali estratti in Congo in condizioni di lavoro minorile o forzato. Il colosso di Cupertino non è accusato di aver violato la legge, ma di non aver controllato abbastanza una filiera lunga e opaca che passa da minatori artigianali a fonderie asiatiche. Sempre negli Stati Uniti un’inchiesta del Bureau of investigative journalism collega marchi come Vans, The North Face, Timberland, Nike a fornitori coinvolti in programmi di «lavoratori trasferiti» dalla Cina occidentale. Bumble Bee Foods è accusata di essere beneficiaria indiretta del lavoro forzato sulle navi di pesca asiatiche. È il lato oscuro della globalizzazione del tonno in scatola: lunghe filiere, controlli fragili, storie di sfruttamento che diventano hashtag e poi notizia, spesso prima dell’accertamento dei fatti.

Intanto si punta il dito anche contro la grande distribuzione: Walmart, Costco, Kroger, Whole Foods, Amazon Fresh vengono citati come rischio reputazionale per non saper garantire condizioni dignitose nelle supply chain del pesce e dei crostacei di mezzo mondo. Poi c’è la giungla del fast fashion. Shein è appena stata richiamata dall’Ocse per scarsa trasparenza sulla supply chain e possibile connessione con il lavoro forzato nello Xinjiang. Intanto in Australia Kmart finisce in tribunale perché un’associazione uigura chiede chiarezza sui fornitori tessili.

L’effetto spillover

La cattiva pubblicità di un fornitore genera un impatto economico diretto sulla performance dell’azienda madre. È lo spillover effect, ossia l’effetto valanga raccontato nella ricerca pubblicata sull’International journal of production economics dagli studiosi Li Wang, Yuxiao Ye e Baofeng Huo. Il loro lavoro ha un titolo che è già un avvertimento: «Spillover of bad publicity». Tradotto: la cattiva pubblicità corre, contagia, travolge. E ogni brand vale esattamente quanto il suo anello più fragile.

«Oggi l’azienda non può limitarsi al proprio core business: deve presidiare tutto l’ecosistema di partner, fornitori e collaboratori. Il beneficio di una filiera pulita non sempre è immediato: spesso richiede investimenti in compliance, auditing, risorse, che possono incidere sui costi operativi nel breve termine», dice Pratesi.

E allora come si coniuga l’urgenza dell’innovazione continua con il presidio sulle relazioni estese del brand? Per Pratesi bisogna prestare attenzione a fare sintesi con coerenza. Insomma, meno è meglio. «La tendenza è di aggiungere, ma vanno prese decisioni consapevoli. In questo senso le aziende familiari sono avvantaggiate perché capaci di una visione di lungo periodo, oltre i meri vantaggi immediati economici e finanziari».