Sono 600mila e spendono almeno 50mila euro l’anno in beni di lusso, per un totale di 213 miliardi. Stanno aumentando del 10% medio ogni anno e raggiungeranno il milione entro il 2030. Rappresentano meno dell’1% dei clienti del lusso ma generano il 21% dei consumi globali della categoria, spendendo 200 volte in più del cliente medio. Non solo: il loro shopping è immune al rallentamento dell’economia globale e alle conseguenze delle crisi geopolitiche.
Sono i Very important clients (Vic) e si collocano nella punta estrema della piramide di chi compra beni di lusso: la decima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight ne ha tracciato l’identikit. «Anche in un periodo di estrema incertezza e volatilità dei mercati e di bassa fiducia dei consumatori, l’alto di gamma mostra una prospettiva di crescita, seppur moderata – ha sottolineato Matteo Lunelli, presidente Altagamma –. La tenuta dei consumi è sostenuta dai top client, che stanno spingendo le imprese ad affinare e migliorare tutta l’offerta, dai servizi all’eccellenza delle loro creazioni. Per rispondere alle aspettative di questa clientela sempre più esigente le imprese dovranno continuare a investire in tecnologia e nell’attrazione di talenti».
Aspettative che sono state identificate, e aggiornate, dalla decima edizione del report True-Luxury Global Consumer Insights di Boston Consulting Group: un servizio impeccabile, personalizzazione estrema, senso di appartenenza a una comunità, quasi se i marchi fossero una seconda famiglia con cui avere una relazione in ogni parte del mondo. Una fiducia quasi incrollabile nei loro advisor, che li aiutano a scegliere cosa acquistare. Pertanto, è sempre più strategicamente cruciale disporre di profili professionali adeguati a interagire con i Vic, per cui sarebbe urgente anche lanciare accademie dedicate, come hanno sottolineato sia Antonio De Matteis, ad Kiton, sia Aldo Melpignano, fondatore di Egnazia Ospitalità Italiana. De Matteis ha ricordato come la sua famiglia (il marchio è stato fondato dallo zio Ciro Paone nel 1968) sia sempre stata coinvolta molto da vicino nelle relazioni con questi clienti speciali: «Per esempio, in questo periodo riceviamo molte visite da clienti che soggiornano in Costiera, a Capri, a Ischia, e li accompagniamo anche in esperienze speciali nel nostro territorio. Riscontriamo un forte desiderio per capire come è fatto, come nasce un prodotto, e per questo a volte li conduciamo anche in visita nelle nostre manifatture». Una caratteristica confermata anche da Melpignano: «Questi clienti non vogliono essere trattati con deferenza, ma con autenticità, desiderano conoscere e trarre occasioni di miglioramento personale dalle loro esperienze». Proprio l’hotellerie, peraltro, è il settore più evoluto nella cura del cliente e le sue competenze si stanno estendendo ad altri comparti.
Un’esperienza autentica, personalizzata e impeccabile, infatti, è quella che ci si attende quando si varca anche la soglia di una boutique: «I negozi sono sempre più grandi e complessi in termini di offerta, pensati come vere destinazioni nelle città in cui si trovano – ha notato Luca Solca, senior analyst di Bernstein e autore di Store Wars, analisi sull’evoluzione del retail di lusso –. Negli ultimi due anni si è assistito a una vera e propria corsa per conquistare le location migliori, sempre più rare, costose e concentrate su vie come Fifth Avenue a New York o Montenapolone a Milano, che stanno soppiantando strade fino a qualche anno fa considerate delle valide alternative, come Madison Avenue e via della Spiga. I grandi gruppi possono avere vantaggi anche in termini di crescita di valore da questi ingenti investimenti, non le aziende medie e piccole, che invece di inseguire i big dovrebbero pensare a location o formule alternative: per esempio, puntare su appartamenti di pregio, più che su negozi, per accogliere i Vic». È quello che ha fatto anni fa Moncler, quando pioneristicamente scelse Avenue des Champs-Élysées per il suo negozio di Parigi: quella strada, architettonicamente e storicamente pregevole, è oggi una diretta competitor di Rue de Fabourg Saint Honoré o Avenue Montaigne. E Lvmh vi sta investendo anche con il primo hotel Louis Vuitton, la cui apertura è attesa per il 2026.
«La massima qualità dell’esperienza fisica sarà essenziale per il successo dei marchi in questa nuova era dell’intelligenza artificiale», ha ribadito Scott Malkin, fondatore e presidente di Value Retail e The Bicester Collection (presenta in Italia con Fidenza Village), che si appresta a inaugurare a settembre Belmont Park Village a New York, la 12esima “luxury shopping destination” del gruppo, dove si replicheranno le esperienze offerte ai clienti più importanti come l’accesso esclusivo ai concerti nella futura Ubs Arena e che travalicano e arricchiscono il puro shopping.
