Non poteva che essere Arco, in provincia di Trento, paradiso per gli arrampicatori che sfidano le sue falesie, la tappa italiana (dal 16 al 18 giugno) del Worn Wear Tour con cui Patagonia da oltre 10 anni gira il mondo per riparare i capi portati dai suoi clienti, ai quali non insegna solo l’arte della durabilità, ma propone una nuova relazione con ciò che si compra e si usa.
Il marchio, fondato nel 1973 a Ventura, California, da Yvon Chouinard (che iniziò proprio vendendo attrezzature per arrampicate), è da sempre uno dei più ambiziosi dell’intera industria dell’abbigliamento globale nella ricerca di autentica sostenibilità. Due anni fa Chouinard ha deciso di donare l’azienda al pianeta, trasferendone le proprietà a un trust che destina i profitti alla lotta contro il cambiamento climatico.
«Molte cose stanno cambiando nell’industria, soprattutto sulla spinta di clienti sempre più informati e consapevoli – spiega Tyler LaMotte, product e marketing director per l’area Emea di Patagonia –. Ma il greenwashing è ancora decisamente prevalente. Credo tuttavia che le nuove leggi in arrivo in Europa e negli Stati Uniti saranno molto efficaci, premiando chi sta facendo un buon lavoro e costringendo all’impegno chi ancora non lo è».
Come si può conciliare il previsto aumento globale dei consumi di moda con la sostenibilità?
«Per noi i clienti non sono consumatori, ma proprietari di qualcosa. Che si tratti di una bici, di una casa o di un abito, se possiedi qualcosa te ne prendi cura, lo vorrai riparare, proverai a estendere al massimo la sua vita. È fondamentale cambiare la relazione delle persone con i prodotti. L’iperconsumismo sta distruggendo il pianeta, non c’è dubbio. Se una cosa è di qualità, può avere invece una seconda vita e a un prezzo più accessibile del nuovo. Stanno crescendo velocemente anche il noleggio e la riparazione. Di recente abbiamo aperto ad Amsterdam un pop up dove poter acquistare solo capi riparati: è durato solo un giorno, ma ci sono state centinaia di persone. Per rendere possibile tutto questo però, è indispensabile, a monte, la qualità».
Una vostra recente campagna si chiama proprio “Quality”, e punta sull’essere “fuori moda”.
«Molti nostri prodotti sono in catalogo da decenni. Certo, li rinnoviamo, nei materiali o nel processo produttivo, non nello stile: i Down Sweater ad esempio ora sono fatti con nylon da reti da pesca riciclate. Come dicevo non ci interessa la moda in quanto brand, noi facciamo prodotti per risolvere problemi, trovare soluzioni. Prodotti che vadano bene per anni, non per una singola stagione».
