«Si è passati dalla concentrazione proprietaria alla concentrazione algoritmica». Le parole di Andrea Imperiali, docente all’Università Cattolica e membro del Comitato IA di AgCom, sono state una delle chiavi del confronto al Festival dell’Economia di Trento costruito attorno al libro “Economia delle industrie mediali”, curato da Massimo Scaglioni ed edito da Vita e Pensiero. Un dialogo sui cambiamenti che negli ultimi vent’anni hanno investito i media, oggi infrastrutture economiche, algoritmiche e culturali capaci di incidere su attenzione, reputazione, pubblicità, consumo e percezione della realtà. Sul palco anche Federico Silvestri, amministratore delegato del Gruppo Il Sole 24 Ore, Massimo Beduschi, ceo e chairman di WPP Media, e Linus, direttore editoriale di Radio Gedi.
Nel libro, e nel confronto di Trento, il punto centrale è lo spostamento di risorse e attenzione dai media editoriali tradizionali alle piattaforme globali. «Il tema economico-industriale e il tema democratico non sono separabili», ha spiegato Scaglioni. Pubblicità digitale, programmatic advertising e concentrazione delle risorse incidono sulla sostenibilità dei media, sulla qualità dei contenuti e sulla possibilità di costruire una realtà condivisa.
È proprio nel mercato pubblicitario che Beduschi vede il passaggio più netto. «I contenuti siamo noi», ha detto, riferendosi agli utenti che alimentano le piattaforme con dati e comportamenti. «Siamo arrivati oltre l’attenzione e la visibilità, siamo nella prossimità della decisione», ha continuato. Se la macchina offre risposte, per le aziende la sfida non è più essere trovati: «Bisogna essere citati».
E intanto, se il valore passa sempre più da piattaforme e algoritmi, il tema diventa anche chi detta le regole. In passato, ha ricordato Imperiali, il pluralismo si misurava limitando la concentrazione proprietaria dei mezzi. Oggi il nodo riguarda poche piattaforme globali capaci di scegliere quali contenuti amplificare. «Non siamo noi a navigare il catalogo di Netflix, è il catalogo di Netflix a navigare verso di noi», ha detto. Il rischio riguarda anche il «design della dipendenza», con effetti su polarizzazione, bolle informative e giovani utenti.
Per Silvestri, la trasformazione impone agli editori di chiarire la propria missione. «Netflix non è un editore», ha detto. La sfida è «proteggere i contenuti» perché produrre informazione di qualità resta costoso e i costi non possono essere abbattuti senza ridurre lo standard editoriale. Per non parlare del problema dei contenuti forniti «il più delle volte a gratis» alle piattaforme e della pirateria. Un editore dovrà essere sempre più un produttore di contenuti con un marchio autorevole.
