Il mercato della bellezza si allarga e va oltre le pratiche tradizionali. Sempre più consumatori affiancano alla propria routine di skincare e make-up trattamenti estetici e soluzioni di performance e longevità (strumenti e trattamenti legati a salute, funzionamento del corpo e prevenzione dell’invecchiamento), in un processo che ridisegna i confini del settore.
A guidare questo cambiamento è quello che la seconda edizione dello studio di Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con WWD, “Consumers Are Shaping a New Age of Optimization in Beauty”, definisce il consumatore “ottimizzatore” (optimizer): un profilo che integra nella propria routine bellezza tradizionale procedure estetiche e trattamenti di performance e longevità e che oggi rappresenta il 6% degli adulti americani, circa 15 milioni di persone. Negli ultimi dodici mesi questo segmento ha speso in media 3.000 dollari tra le tre categorie.
Stando all’indagine, condotta ad aprile negli USA su 5.000 consumatori di prodotti di bellezza, circa il 70% degli intervistati si dichiara aperto a soluzioni non tradizionali, mentre l’80% considera la bellezza una questione di benessere fisico e mentale, non solo di aspetto esteriore. Se il segmento degli ottimizzatori dovesse raddoppiare, il report stima un potenziale di oltre 30 miliardi di dollari di valore aggiuntivo per l’intero ecosistema della bellezza, di cui oltre 10 miliardi legati alle procedure estetiche e più di 20 miliardi alle categorie di performance e longevità.
«La bellezza tradizionale, intesa come skincare, make-up e hair care, resta il fondamento della categoria poiché è su questa che i consumatori costruiscono la propria routine, ma la sua definizione si sta allargando», commenta Guia Ricci, managing director e partner di BCG. «Invece di affidarsi esclusivamente a pochi prodotti di punta, oggi si combinano soluzioni tra estetica, performance fisica e longevità per ottenere i risultati desiderati. È un cambiamento a cui i brand devono prestare attenzione: questi consumatori indicano la direzione in cui si muoverà il settore».
Il 70% degli ottimizzatori considera ormai le procedure estetiche una componente regolare della propria routine, un’abitudine che si riflette anche sui comportamenti d’acquisto nella bellezza tradizionale: il 70% ha aumentato gli investimenti in soluzioni skincare premium o di livello medicale, mentre il 50% ha introdotto nuovi passaggi o ingredienti nella propria routine. Un effetto simile emerge intorno ai farmaci GLP-1, che creano nuove esigenze in ambito di bellezza: sono utilizzati dal 30% degli ottimizzatori negli ultimi dodici mesi e, tra chi ha notato cambiamenti fisici o nella qualità della pelle, circa la metà si è orientata verso prodotti skincare di fascia luxury o medicale, mentre tra chi ha riscontrato perdita di tono cutaneo quasi l’80% ha aumentato il ricorso a filler, iniettivi, trattamenti di tightening o laser. Gli ottimizzatori risultano, inoltre, quattro volte più propensi rispetto al consumatore medio ad assumere integratori per la longevità e il contrasto dell’invecchiamento, e due volte più inclini a utilizzare integratori di bellezza.
