Sono i prodotti super preziosi –gioielli e orologi – ad aver trainato il mercato del tax free europeo e italiano nel 2025. Infatti la percentuale di crescita delle vendite di queste tipologie di prodotto (+14% in Europa, +13% in Italia rispetto al 2024) è più che doppia rispetto a quella del valore del tax free nel suo complesso che ha chiuso il 2025 in aumento del 5 per cento.
I cinesi tornano a comprare i gioielli (+29% in Italia)
La fotografia arriva dal report di Global Blue, principale operatore tax free in Europa, che analizza le performance delle vendite nel comparto Watches&Jewelry. Negli ultimi anni il settore della gioielleria ha registrato una forte crescita (per la corsa ad acquisti per investimento e il boom del prezzo dell’oro) ma di recente ha visto un calo della domanda, schiacciata proprio dal costo della materia prima ormai alle stelle. Il valore degli acquisti di gioielli fatti da cittadini extra Ue in Europa nel 2025, però, è in crescita: +10% rispetto al 2024. L’aumento maggiore, pari al 20%, si è registrato nelle vendite di prodotti esclusivi, con un prezzo superiore ai 10mila euro, che valgono il 35% del tax free di gioielli in Europa. Anche in Italia lo shopping di preziosi ha fatto un balzo del 10% grazie a un ampliamento della base di acquirenti (+11%). Un dato da sottolineare a livello italiano riguarda la spesa dei cinesi cui, fino alla pandemia, si doveva circa un terzo degli acquisti tax free in Italia e in Europa. Il valore delle transazioni dei cittadini della Repubblica Popolare in prodotti di gioielleria è salito del 29% (contro il +13% a livello europeo). I livelli pre Covid sono lontani e difficilmente recuperabili, ma il ritorno dei cinesi allo shopping è un segnale positivo.
Gli orologi trainano il tax free europeo
A livello generale, nel 2025, le vendite di orologi hanno scontato il rallentamento degli acquisti da mercati chiave come la Cina e gli effetti altalenanti dell’instabilità degli Usa. Nel tax free, però, il settore si afferma come elemento trainante del mercato: a livello europeo l’incremento della spesa tax free in orologi è stato del +20% sul 2025, grazie a un aumento del +15% della spesa media per acquirente (7.100 euro), mentre in Italia il valore del transato ha segnato un +18%, complice l’ampliamento della base di acquirenti (+13%) e una spesa media in salita del 4% a 8.200 euro. Sebbene i principali compratori di orologi siano gli americani – che, in Italia, assorbono il 33% del tax free – gli incrementi maggiori nel 2025 sono stati registrati dagli arabi (+43% in Italia e +34% in Europa) e dai cittadini di Paesi latinoamericani (+31%).
Il 2026 inizia flat, crollano i clienti dal Golfo
Allargando il focus alla totalità dello shopping tax free, il 2026 si è aperto all’insegna della stabilità: il primo trimestre dell’anno si è mantenuto in linea con lo stesso periodo del 2025. Gli statunitensi si confermano la prima nazionalità e continuano a crescere, con una spesa in aumento del +18%. La contrazione più marcata è quella registrata dallo shopping dei turisti provenienti dai Paesi del Golfo (-27%).
