Hbo Max punta sull’Italia: «Siamo ultimi arrivati, ma vinceremo con la qualità»

Arrivare per ultimi non è necessariamente uno svantaggio. Può diventare, se gestito correttamente, un asset strategico. È questa la chiave di lettura con cui JB Perrette, ceo e presidente Global Streaming and Games di Warner Bros Discovery, presenta il lancio italiano di Hbo Max in questo colloquio con Il Sole 24 Ore. «Parliamo di vantaggio del last mover», spiega. «Abbiamo imparato molto da ciò che è venuto prima di noi».

La strategia, fa capire Perrette, è chiara: evitare la competizione sui volumi e concentrarsi su un posizionamento distintivo. «Non vendiamo oggetti. Vendiamo storie uniche», dice. Storie che «finora venivano percepite come storie di Sky qui in Italia. Ecco, con Hbo Max saremo più riconoscibili agli occhi degli utenti». Da qui la linea editoriale: «Non puntiamo a essere “di più”, ma “migliori”». Un messaggio, questo, che intercetta un mercato dello streaming ormai maturo. Anche per questo il modello di offerta segue una logica industriale consolidata: «Tre livelli e tre fasce di prezzo, più basso con pubblicità, intermedio senza pubblicità e premium». Sui prezzi futuri, l’azienda mantiene prudenza: «Per il 2026 ci sentiamo tranquilli», pur ricordando che «investire in grandi storie non costa poco». Quanto al confronto con Netflix, è affrontato in chiave di complementarità più che di scontro diretto: «Netflix lo vediamo in realtà come un complemento; è un po’ come la televisione, come la “basic cable” o come il “free-to-air”». Alla definizione di “utility”, la risposta è netta: «Sì, sono un’utility: molto ampia, un po’ di tutto per tutti, molto volume. Noi no». Hbo Max rivendica così un posizionamento premium, orientato a un pubblico adulto e familiare.

Certo, lo sbarco di Hbo Max in Italia avviene mentre sulla scena mondiale si sta giocando una partita gigantesca per il controllo della casa madre Warner Bros Discovery che vede contrapposti Netflix (che ha già raggiunto un accordo) e Paramount (che non vuole cedere). Tutto questo può cambiare le carte in tavola per lo sviluppo di Hbo Max in Italia? Perrette risponde con un mix di realismo e diplomazia: «Le dinamiche corporate non rallenteranno la nostra visione di mercato. Anzi: questa competitività rafforza l’urgenza di avere un’offerta chiara, differenziata e sostenibile. E se siamo contesi è evidentemente per la nostra qualità». Il lancio in Italia assume così un valore strategico. «Incredibilmente importante», sottolinea Perrette, «visto che è uno dei tre grandi mercati, insieme a Germania e Uk, in cui non eravamo presenti», con il servizio che nel mondo conta 128 milioni di abbonati. L’obiettivo: «Entro tre anni dal lancio in ogni mercato dobbiamo essere profittevoli con milioni di utenti». Qui si inseriscono le partnership distributive con Tim e Amazon Prime Video oltre al direct-to-consumer.

E lo sport? «Per noi è un’offerta aggiuntiva», in cambio di 3 euro al mese. «Immaginiamo che non tutti gli abbonati siano interessati allo sport. Chi desidera vederlo, è libero di farlo in cambio di una somma molto ragionevole». Un’offerta che aumenterà? «La domanda è se compreremo partite della Serie A o della Champions League? Non fantastichiamo. Siamo focalizzati sull’intrattenimento».

In ultimo le produzioni locali, citate come esempio di contenuto «capace di generare conversazione culturale». “Portobello” ne è un esempio ad avviso di JB Perrette. Concorde Alessandro Araimo, ad Warner Bros Discovery Sud Europa: «Lavoriamo sul contenuto italiano con storie d’impatto, che generino interesse e sappiano integrarsi con il prodotto internazionale. Gli accordi di distribuzione, poi, sono un elemento strategico perché ci consentono di raggiungere più facilmente e in maniera flessibile il maggior numero di abbonati».