Comunicare nell’instabilità, quell’asset intangibile che regge le imprese

Esserci in un mondo che cambia. Nel tempo segnato dall’instabilità come nuova normalità, il profilo del comunicatore pubblico e privato continua a occupare uno spazio decisivo nello scacchiere delle organizzazioni, provando a decodificare la complessità e a tradurre il flusso senza fine di informazioni. È quanto emerge dall’ultima assemblea Ferpi, Federazione relazioni pubbliche italiana, che ha rinnovato il consiglio direttivo. «Siamo passati dal comunicatore amplificatore al comunicatore sensore strategico. Il nostro ruolo è navigare la complessità, analizzando il contesto per proteggere la reputazione aziendale. Il professionista oggi è una funzione ponte tra interessi legittimi e bene pubblico, focalizzandosi su purpose e trasparenza per generare fiducia». Così afferma Filippo Nani, al quale da poco è stato rinnovato il mandato come presidente dell’associazione di rappresentanza nata nel 1970 e che coinvolge settecento professionisti. Si presidiano gli ambiti delle relazioni con i media, lobbying, public affair e comunicazione aziendale in grandi aziende, piccole medie imprese, pubblica amministrazione e agenzie. Accanto a Nani nel nuovo consiglio direttivo nazionale siedono anche Alberto Bergianti, Daniela Bianchi, Caterina Banella, Daniele Chieffi, Giuseppe de Lucia, Stefano Di Traglia, Santina Giannone, Giorgia Grandoni, Alessandro Magnoni, Anna Minà, Biagio Oppi, Stefania Romenti, Elena Salzano, Federica Zar.

Tra capitale economico e reputazionale

Intanto il mercato italiano della comunicazione registra tassi di espansione, nonostante la congiuntura economica: secondo la fotografia scattata da Una la stima del settore è di 17 miliardi nel 2026, ma cresce anche il percepito: in base all’indagine Swg l’83% dei decisori pubblici considera utili i contributi dei professionisti delle relazioni pubbliche. Dall’impatto economico al perimetro esteso delle organizzazioni. «Gli asset intangibili sono i nuovi motori del valore: la reputazione incide ormai fino al 60% della capitalizzazione di mercato di un’impresa. Non siamo un costo operativo, ma un investimento sulla brand equity. Proteggere la fiducia degli stakeholder significa tutelare la continuità del business e la capacità di attrazione dell’azienda nel lungo periodo. Inoltre l’approccio strategico non è opzionale ma diventa una bussola. Gestiamo la coerenza tra ciò che l’azienda è e ciò che dichiara di essere agendo sulla reputazione. Di fatto creiamo architetture di fiducia. In un mondo sovraccarico di dati, l’intangibile è l’unico asset che non si può automatizzare», dice Nani, evidenziando come occorra adottare nuove metriche per leggere le performance dei comunicatori, superando quelle di vanità.

Tecnologie e persone

La nuova misurazione punta sull’impatto reale: indici di reputazione, tracciabilità digitale dei contatti istituzionali e sistemi di peer review. «Valutiamo la capacità di influenzare positivamente le politiche pubbliche e il consenso degli stakeholder, certificando la qualità e l’etica professionale», precisa Nani. Però sullo sfondo emergono anche le contraddizioni legate a quella relazione complicata tra capitale umano e tecnologico, a cominciare dalle innovazioni scalabili e performanti legate alle intelligenze artificiali generative e predittive. «L’Ia è un acceleratore di efficienza, ma il giudizio resta umano. Sebbene faciliti sintesi e traduzioni, il pubblico la ritiene ancora poco affidabile e trasparente. Il mercato oggi cerca profili ibridi, ossia esperti che governino l’innovazione tecnologica senza mai rinunciare all’analisi critica e alla responsabilità etica del messaggio. E chi gestisce comunicazione e relazioni pubbliche ha per esperienza un mindset ibrido che unisce più saperi e competenze», conclude Nani.