Creativi come impiegati, poco tempo e nessuna visione concertata: cosa c’è dietro i cambi di direzione dei brand

L’economia dell’attenzione ha preso possesso della moda – e non solo di quella, visto che microcosmo e macrocosmo si specchiano. Il ciclo di emissione delle informazioni è continuo; accelera sempre più, in maniera verrebbe da dire scellerata. La convinzione è che l’annuncio di un cambio divenga il cambio stesso, soddisfacendo ipso facto la domanda di un pubblico sempre più distratto e sempre meno interessato, quando il problema è di sistema, e sta di certo altrove. Mancano le visioni di brand, concertate organicamente tra creativi e manager.

È di una settimana fa appena la notizia dell’uscita di Anthony Vaccarello da Saint-Laurent, dopo una tenuta decennale baciata da grande successo, di critica e pubblico. L’annuncio di oggi invece è doppio: via Veronica Leoni da Calvin Klein Collection e via Seàn McGirr da McQueen – regni entrambi brevi, ovvero sotto i tre anni canonici, ma molto diversi l’uno dall’altro. Se infatti McGirr era fin da subito apparso poco adatto a rimpiazzare Sarah Burton e a reggere le sorti di un marchio basato su una autorialità violenta ed esacerbata, Leoni, minimalista caotica, aveva lentamente trovato una sua dimensione nell’irremissibile purismo del fondatore – la collezione presentata a febbraio era stata la sua più convincente a tal proposito. Ma la moda non aspetta. Men che mai oggi. Non c’è tempo per affinare un progetto estetico, mentre i manager che si insinuano in maniera sempre più invasiva nelle decisioni dei design studio fanno il resto.

Il nodo del problema è qui: anche i creativi sono diventati officer, impiegati e basta, visti come rotelle facilmente intercambiabili, e non le principali, di più ampi meccanismi. Li si dirige a bacchetta, con poca fiducia, non concedendo margine di errore, sulla carta quanto di più antieconomico. Gli si dice cosa fare, basandosi sui dati di vendita, magari dei diretti concorrenti. È proprio qui che le visioni vanno a ramengo, si diluiscono, non convincono, e allora si riparte da capo, con un problema collaterale: ogni cambio al vertice è uno sconvolgimento per tutto il team di progetto, con le figure apicali segate via di netto insieme al direttore creativo, e quelle più basse che rimangono in ambienti ostili. C’è troppa tossicità, ecco.

Infine, una maggiore attenzione degli uffici del personale nelle scelte, a monte, sarebbe utile: non tutti sono adatti a raccomandare un direttore creativo, di certo non le papesse dei grandi periodici abituate all’abuso di potere. In questo senso Anna Wintour ha fatto solo danni, ed è ora di riconoscerlo.