I brand aprono la nuova caccia a ciò che i clienti non dicono

Dalle evolute intelligenze artificiali dei giorni nostri alle pratiche quasi mistiche dell’antica Grecia. Attraversa più di venticinque secoli la nuova campagna per il mercato americano del colosso Mars, che per il suo nuovo film in programmazione da questo mese ha deciso di ispirarsi all’antichissima pratica dei ventriloqui. La campagna si chiama Double Act ed è stata realizzata per Twix. Trasforma due pupazzi da ventriloquo in improbabili star di un musical. L’idea creativa riprende il posizionamento storico del brand – due è meglio di uno – trasformando le due barrette di Twix in metafora di complicità. Uno spot costruito quasi interamente con effetti pratici, una narrazione surreale e un umorismo calibrato. Insomma, qui gli effetti speciali arrivano da performer abilissimi nella tecnica vocale capace di creare l’illusione che la voce provenga da un altro punto.

E pensare che proprio Mars è tra le prime multinazionali ad aver investito nell’emotion AI per misurare e ottimizzare l’efficacia delle campagne pubblicitarie. L’azienda ha sviluppato uno dei più ampi studi con oltre 1.500 consumatori mappati in Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti che hanno guardato più di 200 spot pubblicitari mentre una webcam registrava le loro micro-espressioni facciali. L’obiettivo era verificare se le emozioni suscitate dagli spot fossero in grado di prevederne l’efficacia commerciale. Il risultato è stato raccontato da Forbes: l’analisi delle emozioni si è dimostrata più accurata dei soli questionari nel prevedere le vendite a breve termine.

Emozioni da tradurre

Leggere le emozioni per vendere meglio. Dopo clic, like e tempo di permanenza, la nuova frontiera della misurazione riguarda ciò che proviamo. Così cresce il mercato delle piattaforme che promettono di trasformare attenzione e coinvolgimento in dati misurabili grazie all’intelligenza artificiale che permette di decodificare stress e coinvolgimento attraverso micro-espressioni facciali, postura, movimenti oculari e segnali comportamentali. Il mercato globale oggi vale 3,4 miliardi di dollari con una proiezione di crescita fino a 20,8 miliardi entro il 2034 secondo la società indiana di ricerche di mercato Fortune Business Insights.

L’algoritmo legge la parte più nascosta e preziosa, ossia quella legata alle emozioni, imparando a decifrare ciò che non diciamo. Dopo la stagione dei big data e degli algoritmi predittivi, il nuovo petrolio è il dato emozionale. Per comprendere cosa ci entusiasma, ci annoia, ci spaventa o ci coinvolge. Una prospettiva che apre opportunità enormi per brand, retailer e progettisti di esperienze, ma che pone anche interrogativi etici. «Finora il marketing misurava l’ombra, noi misuriamo l’oggetto: micro-espressioni, dilatazione della pupilla, postura, marcatori fisiologici validati. Leggiamo il sistema nervoso, che non mente come un questionario. È così che superiamo il say-do gap e partiamo dalla biologia dell’emozione, non dai pixel», afferma Marco Baldocchi, Ceo di Emotivae, piattaforma di emotional AI e neuroscienze arrivata in Italia grazie alla società Thymos.

«Ma la persuasione invisibile non nasce con l’emotion AI: il marketing persuade da sempre con colori, musica, layout. La persuasione funziona ed è legittima quando è trasparente e rispetta la scelta. Il problema è la manipolazione occulta che aggira la consapevolezza. L’emotion AI è uno strumento che serve a comprendere gli stati emozionali dei consumatori e ottimizzarne le esperienze al fine di fidelizzarli», dice Baldocchi.