Barilla fa compagnia ad Armani. Ferrero si affianca a Ferrari. Nel modo in cui i consumatori di mezzo mondo percepiscono il Made in Italy, i brand alimentari hanno conquistato un posto accanto alle griffe della moda. È quanto emerge dalla ricerca “Made in Italy in the Social Media Age”, commissionata da Pulse Advertising all’istituto Eumetra su 2.541 consumatori in Usa, Uk, Germania, Francia e Cina (rilevazione agosto 2025): il 36% degli intervistati dichiara di essere disposto a pagare di più per il cibo italiano, contro il 44% che lo farebbe per il fashion. Un divario che si è talmente assottigliato da ridisegnare la geografia del valore del Made in Italy nel mondo.
Sorpresa da Cina e Germania
Il numero più clamoroso viene da Pechino. Il 93% dei consumatori cinesi si dice disposto a pagare di più per i prodotti italiani – cibo compreso – contro il 65-74% dei mercati occidentali. «Sinceramente non mi aspettavo un numero così alto», ammette Paola Nannelli, ceo Global di Pulse Advertising. «La Cina è quasi 20-25 punti sopra gli altri mercati occidentali». Va precisato che la ricerca misura la dichiarata disponibilità a pagare un premium, non la sua entità: un dato di propensione, non una stima economica.
«In Germania – continua Nannelli – il sorpasso è già avvenuto: il 70% dei tedeschi pagherebbe di più per un prodotto Made in Italy in generale, e il 43% lo farebbe specificamente per il cibo italiano, superando settori come i gioielli. Negli Usa la quota si attesta al 40%».
Il vettore social media
E sono i social media il principale vettore attraverso cui il Made in Italy entra nelle case – e nelle teste – dei consumatori stranieri. Questi ultimi infatti affermano che i social li hanno aiutati a scoprire nuovi marchi e a spingersi all’acquisto di prodotti italiani: il 91% dei cinesi, il 64% degli americani, il 58% dei tedeschi e dei britannici, il 57% dei francesi. Nei feed globali il food è il secondo settore più rappresentato con il 31%, subito dopo il fashion al 48%. In Cina uno su due (46%) afferma di aver conosciuto marchi del Made in Italy proprio attraverso i social.
In Cina, il 58% dei consumatori considera gli influencer più efficaci dei canali ufficiali dei brand (54%) nel raccontare il Made in Italy. L’83% dei cinesi dichiara di fidarsi dei creator, contro il 56-57% in Occidente, e il 94% afferma che i loro contenuti influenzano le decisioni d’acquisto. Secondo Alberto Stracuzzi, market research director di Eumetra, i consumatori attribuiscono ai creator tre ruoli: garanti di qualità e autenticità (60% in Cina, 31-46% in Occidente), storyteller dell’Italia reale e ambasciatori dello stile di vita italiano. «Quando un creator mostra una provenienza verificabile e rituali d’uso –spiega Nannelli – il contenuto diventa il trust layer che giustifica il premium pricing».
