Nel corso del 2025 Savi, società di marketing specializzata nella gestione dei servizi legati all’utilizzo dei buoni sconto nel mercato della Gdo e del moderno commercio, ha distribuito 326 milioni di buoni sconto con un +7% sull’anno precedente. Il controvalore facciale dei buoni distribuiti ha toccato i 505 milioni di euro (+9%) con un valore medio di 1,55 euro (+2%). Se i buoni cartacei sono i più diffusi nel corso dello scorso anno è cresciuta la quota di quelli digitali, distribuiti ai clienti con le app delle diverse insegne della Gdo, che hanno raggiunto una quota vicina al 20%, in aumento di 1,5 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Un trend che conferma l’evoluzione delle abitudini di risparmio e la crescente integrazione tra promozioni e strumenti digitali in-store. I dati emergono dalla ricerca «Il mercato del couponing in Italia nel 2025« realizzata da Savi che gestisce i buoni sconto di oltre 38mila rivenditori tra insegne della GDO, drugstore, negozi specializzati, farmacie. Insomma la quasi totalità del mercato esclusi i discount.
«Negli ultimi 5 anni il mercato del couponing è cresciuto del 67%, superando i 500 milioni di valore distribuito. Questa tendenza, che osserviamo in particolare nel formato digitale il cui utilizzo è raddoppiato, non è solo un indicatore dell’evoluzione delle abitudini di risparmio degli italiani, ma rappresenta soprattutto un cambio di paradigma nel modo in cui le aziende costruiscono la relazione con i propri clienti – spiega Andrea Zermian, Sales and Marketing Director di Savi Italia -. Oggi il digital coupon è molto più di una leva promozionale: è uno strumento di engagement evoluto che consente ai brand di dialogare in modo diretto e personalizzato con il consumatore, integrare promozione e dati e misurare con precisione l’efficacia delle campagne. Già il 71% delle nostre aziende partner lo considera una leva centrale nelle proprie strategie. In particolare, il mobile coupon rappresenta una modalità efficace per misurare l’impatto del retail media sia online sia in-store, abilitando un’attribuzione precisa tra esposizione e conversione in cassa».
I più diffusi sono i buoni per l’acquisto di prodotti alimentari che valgono il 51,5% del mercato. Le bevande guidano la crescita, arrivando al 29,2% dei coupon food, in aumento (+4,7%), mentre rallentano i prodotti confezionati, che pur restando una delle principali categorie scendono al 22,6% (-3,9%). Lieve crescita per il latte e derivati (16,8%, +0,3%), seguiti dai dolciumi in espansione al 16,6% (+4,1%). Aumento più contenuto anche i condimenti (5,9%, +0,4%) mentre calano i coupon utilizzati per i prodotti da forno (5,4%, -3,1%) e per i surgelati (3,5%, -2,5%). Stabile la cura e igiene personale, rappresenta il 26,6% dei coupon (+0,1%), mentre prosegue la contrazione della detergenza, che scende al 12,1% (-0,1%).La dinamica più interessante riguarda il petfood, che continua la sua crescita e arriva a sfiorare il 10% del totale (9,8%), con l’incremento più marcato (+1,3%). Un segnale chiaro di come la presenza sempre più diffusa di animali domestici nelle famiglie italiane stia influenzando in modo strutturale anche le strategie promozionali.
Il punto chiave di questo strumento di convenienza e marketing è la conversione in acquisto dei prodotti. Secondo i dati di Savi le performance sono in miglioramento e spiccano soprattutto i metodi di distribuzione più tradizionali, quelli con i coupon “instant on pack”, applicati direttamente sulle confezioni, che raggiungono una redemption media del 79%, in crescita del 4%, confermandosi lo strumento più efficace in assoluto in termini di attivazione all’acquisto. Trend positivo anche per i coupon digitali emessi tramite siti web, email, newsletter, social media e carte fedeltà, che salgono a una redemption media del 24% (+2%), segnale della crescente capacità dei canali digitali di generare conversione concreta in cassa.Si registra invece una flessione per i buoni distribuiti dai promoter nei punti vendita, che si attestano al 15% (-3%).
