Prima che sui campi da gioco sotto lo sguardo di tifosi e telecamere, ci sono sterminate ore di allenamento passate nei posti più disparati. Perché i fuoriclasse, quando ancora non lo sono diventati, si annidano nei quartieri di periferia. È un racconto molto american dream quello proposto da Adidas nella sua nuova campagna appena lanciata in occasione della Coppa del Mondo FIFA 2026. Si chiama Backyard Legends, ossia le leggende del cortile ed è un prodotto ibrido tra pellicola cinematografica e racconto editoriale. Il colosso sportivo racconta le leggende di quartiere, ricordando agli atleti di tutto il mondo che ce la possono fare, basta solo crederci. Uno storytelling distillato su tutti i canali, compresa la newsletter.
La fiducia in posta
La nuova frontiera della relazione tra brand e consumatori? È datata ma ancora efficace perché arriva sulla casella di posta elettronica di 4,5 miliardi di individui, il 58% della popolazione mondiale. A metterlo nero su bianco è il Wall Street Journal, segnalando come il marketing relazionale sia legato al business delle newsletter, che in questo 2026 ha raggiunto il suo punto di svolta. La ragione? La crescente importanza del possesso diretto dell’audience e la riduzione della dipendenza dai motori di ricerca, dalle piattaforme social o dalle intelligenze artificiali. Gli analisti la chiamano inbox intimacy: si tratta di entrare in uno spazio percepito come personale, quasi domestico. Un luogo dove la fiducia vale più della visibilità e dove la continuità della relazione conta più della viralità.
Un ritorno al passato che sa di futuro. Secondo le stime di Mordor Intelligence, il settore supererà i 22 miliardi di dollari entro il 2030, con una crescita annua del +11%. Oggi l’e-mail genera 36 dollari di ritorno per ogni dollaro investito, il valore più elevato tra i principali canali digitali. C’è di più. L’82% di B2B e B2C la utilizza attivamente come canale di relazione con clienti e prospect. L’open rate medio globale si colloca tra il 37% e il 43%, livelli elevati rispetto ad altri canali social e display advertising. È quanto emerge dalla fotografia di Litmus, società statunitense specializzata in e-mail marketing, ripresa da Forbes in America. Intanto per HubSpot il 42% dei marketer indica nel passaparola il principale motore di crescita.
L’armistizio con l’AI
Ma c’è di più. Mentre le piattaforme combattono per conquistare attenzione, il luogo più prezioso della relazione torna a essere uno dei più antichi del digitale, la posta elettronica. Nonostante le AI dove i contenuti sono abbondanti e spesso indistinguibili, la scrittura continua a essere un vantaggio competitivo incrementando una relazione autentica tra chi scrive e chi legge. «Ma tutto questo si rafforza anche con l’AI quando smette di affannarsi sui target e ripensa chi legge come una persona. Anche migliaia, o milioni, ma sempre come una singola persona che ha una sensibilità, un’aspettativa, forse pregiudizi verso la nostra proposta, il nostro brand o il pensiero che rappresentiamo», afferma Alessandro Lucchini, tra i maggiori esperti di business writing, autore del libro “Due orecchie, una bocca” edito dalla Palestra della Scrittura.
Ma quali sono gli elementi che trasformano una newsletter da semplice comunicazione a relazione continuativa? Lucchini non ha dubbi. «Avere regole. Ma c’è anche una semantica della fiducia che armonizza i significati soggettivi. E persino una sintassi della fiducia: la struttura dei periodi e delle parole nelle frasi. Dove metto il concetto principale in base all’obiettivo? So chiarire il messaggio diradando le ambiguità, oppure rischio di impantanare chi legge nel mio gergo settoriale? Ti ho fatto entrare nella mia inbox, hai la mia intimacy: rispettala, è preziosa».
