L’aggettivo più scelto dalla maggior parte dei ceo intervistati nel recente report The State of Fashion 2026 di McKinsey e Bof per descrivere i 12 prossimi mesi non è più “incerto”, come negli ultimi due anni, ma “sfidante”: un termine che ben esprime la postura che l’industria della moda e del lusso ha assunto nel corso dell’ultimo anno, e manterrà per il prossimo, per affrontare i dazi imposti dall’amministrazione Trump, il cambiamento degli assetti geopolitici, l’evoluzione delle filiere, ma anche il mutamento quasi antropologico dei consumatori, che mai come oggi esigono un adeguato rapporto fra qualità e prezzo e di essere nuovamente conquistati dalla creatività dei marchi.
«Il 2026 si profila come l’anno in cui il settore del lusso sarà chiamato a dimostrare una nuova forma di maturità – commenta Claudia D’Arpizio, senior partner e responsabile globale moda & lusso di Bain & Company –. Non si tratta più soltanto di crescere in un mercato che – pur attraversando un ciclo incerto – mostra segnali di ritorno a un’espansione moderata (+3–5% previsto per il 2026 a tassi costanti). Si tratta di ricostruire un equilibrio tra creatività, filiera e consumatore in un contesto che ha esposto fragilità, ma anche nuove opportunità».
Una delle sfide più importanti sarà quella della resilienza industriale, alla luce di una catena del valore frammentata, sotto pressione per le oscillazioni della domanda, e di tensioni macroeconomiche e geopolitiche: «Ma da questa complessità nasce un nuovo modello, con partnership più strutturate, integrazione selettiva, pianificazione congiunta e continua trasparenza», prosegue l’analista, per la quale un’altra delle sfide, appunto, più importanti del 2026 sarà legata alla riconquista della fiducia del consumatore. «Negli ultimi anni i prezzi sono aumentati più velocemente del valore percepito – aggiunge D’Arpizio –. Riportare autenticità, coerenza e qualità tangibile al centro dell’offerta è essenziale».
Il ritrovato e insieme rinnovato valore di un brand, la sua capacità di risuonare in chi lo sceglie in modo più diretto, efficace e coerente sarà uno dei grandi temi del 2026 anche per Erika Andreetta, partner PwC Italy, Emea fashion & luxury leader: «Ritrovare identità e saper interpretare e rappresentare anche la cultura locale sono le vere star del settore – dice –. L’84 % dei clienti vuole condividere i valori del brand per poterlo acquistare. Il 43% degli americani dichiara di essere più interessato ad acquistare prodotti fatti negli Stati Uniti e oltre la metà dei cinesi scelgono i brand nazionali».
La nuova geografia dei consumi, con la Cina che resta un’incognita e dove brillano invece Stati Uniti e soprattutto Medio Oriente, sarà anche campo di sperimentazione per l’intelligenza artificiale, che l’industria potrebbe usare per ottimizzare e indirizzare la propria presenza e attività. Il retail fisico, in ogni caso, resterà cruciale, come evidenziato anche nel report Bain-Altagamma che prevede un aumento del 5% delle vendite in questo canale nel 2026: «Si va verso un’ottimizzazione delle reti di negozi diretti e in franchising, con un approccio sempre più omnicanale, e una forte attenzione ai very important clients, al passaparola e allo storytelling», nota ancora Andreetta, che sottolinea anche la crescente rilevanza degli acquisti second hand e di quelli legati al benessere, dunque prodotti per outdoor e sportswear.
