«Rendere eterno qualcosa significa proteggerlo dall’usura del tempo. Il passato così non passa: non viene semplicemente ricordato, quanto piuttosto riattivato nel presente». È la promessa paradossale, ma anche il rischio implicito del concetto di foreverismo coniato da Grafton Tanner, docente di communication studies all’Università della Georgia e autore del bestseller americano “Foreverism” edito in Italia per Effequ. Il suo lavoro si concentra sul rapporto tra tecnologia e neoliberismo, studiando il modo in cui tutto viene rimesso in circolo. «La nostalgia si prova quando si soffre con affetto per il passato, mentre il foreverism al contrario ci spinge a far rivivere il passato e a salvarlo dal morire per sempre. Rappresenta una società che, anziché lasciare finire le cose, tende continuamente a conservarle, aggiornarle e rianimarle», dice Tanner.
Professore, partiamo dalla definizione.
Il foreverism è una strategia che riporta cose vecchie nel presente e impedisce loro di scomparire. Pensiamo a Star Wars, ai reboot, ai remake e alle réunion, ma anche ai grandi marchi storici.
Come si declina per i brand?
Per anni essere “vecchi” è stato quasi uno svantaggio. Oggi l’estetica vintage, le tecnologie analogiche, i primi videogiochi, le vecchie macchine fotografiche tornano desiderabili. Il passato è una nuova forma di capitale competitivo.
Ma non accettiamo più che qualcosa possa semplicemente finire.
Certamente, ma andrei oltre. Il foreverism è un modo di inquadrare la relazione tra passato e presente. Così aziende e politica importano aspetti del passato nel presente anziché proporre nuove idee. Questo discorso avvantaggia in due modi: si fa affidamento sui successi del passato per trarre profitto nel presente e si possono condurre nuove battaglie contro la nostalgia, che da secoli rende piuttosto inquieto il mondo occidentale.
È un fenomeno nuovo?
No, la cultura occidentale fa affidamento da tempo su reboot popolari ed estetiche vintage. I brand sanno che scavare nel passato alla ricerca di idee per i prodotti è una pratica sicura. E molti consumatori, disposti a separarsi dal proprio denaro pur di avere la possibilità di sfiorare il lembo del passato, si sentono a loro agio nel fare questi acquisti.
