Dai piedi che corrono alle mani che impastano. Un passaggio epocale per uno dei brand più noti al mondo. Dimenticatevi le app per misurare le prestazioni sportive, le piattaforme immersive nel metaverso, le consolle di gioco per streamer. Oggi l’idea più rivoluzionaria non passa più dagli schermi connessi. Adidas ha deciso di puntare su una tavolata dal vivo per i partecipanti alla recente maratona di Dubai. Nasce così Adizero Pasta, raviolo in edizione limitata a forma di scarpa da running prodotto con il pastificio italiano Sagra. L’iniziativa ha trasformato uno dei rituali pre-gara a base di carboidrati in un momento che ha aggregato migliaia di maratoneti.
Il marketing della presenza
E se nel tempo segnato dall’AI e dai consumi digitali fossero proprio le aziende a mettere un freno alla deriva social e alla tech fatigue? Mai come oggi si moltiplicano campagne di marketing che prediligono la disconnessione, incentivando la relazione dal vivo. È la digital detox economy. Una presa di coscienza e di responsabilità che moltiplica i canali offline e incentiva la relazione dal vivo. Così i brand mettono il freno all’iper-connessione col marketing della presenza.
Pochi giorni fa Le Monde ha evidenziato come una parte significativa dei consumatori, anche molto giovani, stia cercando di riconquistare il controllo della propria vita cancellando app, limitando il tempo davanti agli schermi e adottando strumenti di blocco. Una risposta individuale alla stanchezza da schermi che potrebbe diventare fenomeno strutturale. «Non registriamo un rifiuto del digitale in quanto tale, ma una fase di riequilibrio. Non tutti e non allo stesso modo. Alcuni profili valoriali più orientati a controllo, benessere e autenticità stanno mettendo in discussione l’iper-connessione come norma implicita. Il digital detox diventa pratica identitaria: non fuga dalla tecnologia, ma tentativo consapevole di governare tempo, attenzione e relazioni», afferma Furio Camillo, docente di statistica aziendale all’Università di Bologna e responsabile scientifico del primo laboratorio di ricerca sulle generazioni Zeta e Alpha Webboh Lab e dell’istituto di ricerca Sylla.
Ma la fotografia è ancora sfocata. «Il fenomeno è polarizzato. Da un lato crescono profili che cercano disconnessione, profondità dell’esperienza e confini più chiari tra online e offline. Dall’altro si rafforzano comportamenti iper-espositivi, legati ad apparenza, selfie e performance social. Non è una reazione emotiva unica, ma una divergenza valoriale. Sulla generazione Z non vediamo una disconnessione generalizzata, ma una selettività crescente: si disconnettono ma non completamente soprattutto i profili più riflessivi e relazionali, meno orientati alla visibilità continua. Il digitale resta centrale, ma viene compartimentato», precisa Camillo.
Meno feed, più persone
Intanto si moltiplicano le campagne di sensibilizzazione con un invito a spegnere i dispositivi. Heineken ha lanciato “Social off socials”, iniziativa che incoraggia momenti reali di socialità spegnendo i canali social. Inoltre con Nokia ha presentato “The boring phone”, telefono cellulare a conchiglia trasparente con un design minimalista capace di fare solo l’indispensabile. In America Polaroid con The Camera for an Analog Life ha celebrato l’esperienza analogica contrapponendola al rumore digitale. Nelle Filippine McDonald’s ha lanciato “Night Classroom”, trasformando per tutta la notte spazi interni di 60 ristoranti situati vicino a centri universitari in aree di studio smartphone free dedicate agli studenti. In India l’operatore di telefonia mobile Vivo ha lanciato la campagna #SwitchOff, incoraggiando le famiglie a spegnere lo smartphone durante i pasti a casa. In Italia il Sassuolo Calcio con “Social off” ha scelto per giorni il silenzio, trasformando una rinuncia alla visibilità in gesto educativo sulla presenza.
