La pubblicità cambia padrone. E chi produce informazione perde terreno. In Italia gli editori raccoglievano il 67% delle risorse pubblicitarie nel 2019; nel 2025 si fermano al 41%. Le piattaforme globali compiono il percorso inverso, dal 33% al 59%. Ventisei punti di mercato passati di mano in sei anni. Vale per l’Italia come per altri mercati europei. In Francia si è passati da un 57% (editori) e 43% (piattaforme) a un 60% contro 40%. Stesso trend in Spagna: 66% (editori) e 34% (piattaforme) diventati rispettivamente 55% e 45 per cento. Anche nei Paesi dove le piattaforme erano avanti già nel 2019 la “slavina” non si è arrestata: quel divario è aumentato come in Uk (da 60% contro 40% si è passati a 78% contro 22%) o in Germania (54% contro 46% diventati 63% contro 37%). Un sorpasso – o un allargamento della forbice – che ha un significato che supera i bilanci delle imprese: si allarga la distanza fra chi sostiene il costo delle notizie e chi intercetta il denaro degli inserzionisti.
Le elaborazioni e le stime di eMedia per Il Sole 24 Ore fotografano uno squilibrio che attraversa i cinque maggiori mercati europei: Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito. «Si tratta di una tendenza di lungo periodo e comune a tutti i mercati», osserva Emilio Pucci, direttore di eMedia. «Le piattaforme globali concentrano una parte predominante della crescita». Le offerte editoriali, invece, «vedono ridursi il proprio peso relativo». La pressione riguarda gli operatori storici della stampa, della televisione e della radio, ma anche gli editori nativi digitali. Essere nati sul web non basta a difendersi.
Il perimetro italiano esclude cinema, pubblicità esterna e direct mail. E il dato misura una perdita di quota, non una contrazione equivalente dei ricavi: il 41% del 2025 e il 67% del 2019 si riferiscono a mercati di dimensioni diverse. Ma il segnale industriale è molto netto. La crescita delle risorse pubblicitarie rafforza soprattutto le piattaforme. A chi finanzia giornalisti, autori e produzioni resta un peso minore nella competizione per gli investimenti degli inserzionisti.
Dentro Internet la concentrazione è ancora più marcata. Alphabet, Meta e Amazon, ricorda eMedia richiamando i dati Agcom, superano insieme il 70% del valore della pubblicità online in Italia. Oltre sette euro su dieci nelle mani di tre gruppi. È un secondo squilibrio, che si aggiunge al primo: il mercato si sposta verso le piattaforme e, al loro interno, le risorse si addensano intorno a pochissimi operatori. Chi produce contenuti deve misurarsi con soggetti che presidiano anche la relazione con il pubblico.
Mercoledì 21 ottobre a Roma il tema sarà al centro del convegno “Articolo 21: il diritto di sapere. Stampa, libri, radio e Tv uniti nel garantire informazione e cultura ai cittadini”, promosso da Confindustria Radio Televisioni, Aie e Fieg – Federazione Italiana Editori Giornali.
