Il punto di partenza è semplice, quasi intuitivo. Se si aumenta di circa 50 grammi il consumo di frutta e verdura al giorno, nel tempo si può assistere ad un calo della mortalità significativo. Il problema è che modificare abitudini inveterate, spinte anche da motivazioni economiche, rischia di rivelarsi davvero un’impresa titanica. All’atto pratico convincere le persone ad incrementare l’assunzione di vegetali non è davvero semplice, nonostante tutti i richiami al valore dell’alimentazione mediterranea, all’importanza delle fibre, al controllo del peso.
Cosa fare per modificare in senso positivo i trend di acquisto (e quindi consumo) di alimenti, facendo virare le scelte su opportunità più salutari come quelle offerte dai vegetali? Probabilmente conviene provare agendo sulla topografia dei banchi di frutta e verdura all’interno dei supermarket. O meglio, fare in modo che i banconi di vegetali siano in bella mostra all’entrata dei grandi magazzini alimentari. Questa semplice tecnica di “nudge” (”spinta”), senza costi aggiuntivi o particolari promozioni, potrebbe diventare una strategia efficace di sanità pubblica, visto che da sola porterebbe ad aumentare la quantità di frutta e verdura acquistata dagli utenti e quindi favorirebbe un miglioramento della qualità dell’alimentazione. A proporre questa soluzione con un occhio di riguardo per il genere, lo studio è stato condotto sulle donne, è una ricerca sostenuta dal National Institute for Health and Care Research (NIHR) nel Regno Unito, apparsa su PLOS Medicine.
Cosa emerge dallo studio
Lo studio è stato condotto da ricercatori del Centre for Food Policy della City St George’s, Università di Londra e del MRC Lifecourse Epidemiology Centre dell‘Università di Southampton, in collaborazione con altri ricercatori dell’Università di Southampton, dell’Università di Leeds e della Deakin University, in Australia. Sono stati analizzati 36 punti vendita (18 di intervento e 18 di controllo) di una catena di supermercati discount in Inghilterra, coinvolgendo nello studio 560 donne di età compresa tra i 18 e i 60 anni hanno partecipato allo studio (280 nel gruppo di intervento e 300 nel gruppo di controllo). Il target femminile è stato selezionato sia per l’impatto che può avere la sana alimentazione sulle donne stesse che sui figli, oltre al fatto che le donne stesse sono le principali responsabili degli acquisti per la famiglia. Cosa è cambiato con l’ottimale posizionamento dei banconi di frutta e verdura? Nel gruppo di intervento si è avuto un incremento di circa 2.525 porzioni in più di frutta e verdura per ogni negozio a settimana. Non solo: stando a questi risultati, dopo sei mesi di esposizione all’intervento, si è avuto un miglioramento nella qualità dell’alimentazione nelle donne che hanno “subito” la spinta gentile legata al posizionamento dei vegetali.
Attenzione al posizionamento
Detto che l’indagine è stata condotta tra il 2018 e il 2022, comprendendo anche il periodo Covid, lo studio conferma quanto e come le strategie di marketing possano impattare sulle scelte dei consumatori. In una nota dell’Università City St. George di Londra l’autrice principale dello studio Christina Vogel segnala come siano importanti scelte che favoriscano il consumo di alimenti sani: “il nostro studio dimostra che posizionare frutta e verdura all’ingresso dei supermercati discount ha incrementato le vendite di frutta e verdura fresca – è il commento dell’esperta”. Dall’indagine si ribadisce quindi quanto e come sia importante favorire l’inserimento di reparti dedicati ai prodotti freschi vicino agli ingressi di tutti i grandi supermercati, al fine di incrementare le vendite di frutta e verdura e migliorare l’alimentazione della popolazione.
Il valore del nudge
Il monito che emerge dalla ricerca è semplice. Se siamo abituati a ragionare in termini di prezzo, convenienza, raccolte punti, immagini e passaparola, forse dobbiamo pensare al valore del “nudge” anche in termini di salute, per guidare le scelte dei consumatori verso un determinato prodotto. Lo conferma anche una ricerca recentemente pubblicata su Appetite, condotta da esperti dell’Università di Bonn e del Politecnico di Monaco di Baviera. In questo caso, l’obiettivo è stato far riflettere il consumatore sulla salute degli animali che entrano nella catena produttiva in un supermercato virtuale. I ricercatori hanno utilizzato due supermercati digitali sotto forma di simulazioni 3D con grafica basata sui moderni videogiochi. I clienti hanno visto gli scaffali in prima persona e hanno potuto prendere ed esaminare i prodotti da tutti i lati, inserirli nel carrello e infine acquistarli. I soggetti sottoposti al test sono stati divisi I ricercatori hanno diviso i soggetti del test in due gruppi. Ad un gruppo è stato chiesto di fare la spesa in un supermercato convenzionale, mentre l’altro gruppo ha visitato un supermercato che proponeva tecniche di “spinta gentile” come “impronte che facevano da guida verso espositori ad hoc con particolare attenzione al benessere degli animali. I consumatori di questo gruppo hanno potuto trovare carne, latte e uova prodotti nel rispetto di elevati standard di benessere degli animali in un punto centrale su uno scaffale aggiuntivo. Non solo: lo scaffale aggiuntivo è stato presentato anche attraverso banner. Ebbene: queste semplici tecniche di convincimento psicologico sono riuscite a far scegliere quasi il doppo di prodotti per il benessere degli animali nel gruppo “trattato” rispetto a quello di controllo.
