È un po’ come la sfida tra le contrade di Siena durante il Palio. Solo che stavolta siamo a New York. Qui non ci sono cavalli ma scarpe da running e a contendersi il primato sono quartieri come Manhattan, Brooklyn, Queens, Bronx e Staten Island. Il brand di calzature Hoka, passato dalla nicchia trail al mercato globale con un fatturato che ha sfiorato nell’ultimo esercizio 2,6 miliardi di dollari, ha deciso di pensare in grande puntando al piccolo, ossia al quartiere. Ha trasformato cinque aree della Grande Mela in altrettante squadre con Run Your City, challenge lanciata poche settimane fa con Strava e Jellyfish. Si corre per il proprio pezzo di città: ogni chilometro registrato alimenta il punteggio del quartiere, mentre classifiche e performance finiscono sui maxi-schermi urbani. In appena otto giorni hanno risposto quasi 40mila newyorkesi. Una gigantesca corsa di campanile nell’era delle piattaforme, costruita da un marchio globale che sceglie di farsi iperlocale. Una riscoperta della prossimità che nessun algoritmo riesce ancora a fabbricare del tutto. L’iniziativa è coincisa con il lancio della campagna sulle nuove sneaker. Protagonista è Emma Rogue, imprenditrice newyorkese. Così si presidia qualcosa di più esteso: la cultura della città con le comunità che la abitano.
Effetto ciambella
È il paradosso del nuovo marketing di prossimità: più il brand diventa globale, più vuole conoscere il marciapiede sul quale camminiamo. Dopo l’ossessione per scala e audience si punta al territorio. In Inghilterra Iab, la sezione locale dell’associazione dell’industria pubblicitaria digitale, lo mette nero su bianco nel nuovo Futurescape: nel 2030 i brand parleranno “neighbourhood, not nationwide”, cioè si rivolgeranno in modo mirato al quartiere e non più soltanto all’intero Paese. Un adattamento impensabile fino a poco tempo fa. Il punto centrale non è più rinunciare alla scala nazionale, quanto piuttosto combinarla con la rilevanza territoriale. Persino le metriche stanno cambiando in un terremoto geografico già in corso: il Gottlieb Duttweiler Institute, il più antico think tank svizzero nato vicino a Zurigo e impegnato a studiare le trasformazioni dei consumi, lo ha battezzato “nearconomy” e ha fotografato il donut effect, ossia effetto ciambella. La geografia dei consumi assume la forma di una ciambella, con parte della spesa e della vita quotidiana che si sposta dai centri urbani verso quartieri residenziali. Nei dati analizzati le vendite non-food nei negozi fisici delle aree periferiche svizzere hanno registrato +40% rispetto a sei anni prima. Smart working e nuovi stili di vita accorciano il raggio quotidiano delle persone: si lavora da casa e si finisce per comprare, mangiare e vivere nelle vicinanze. Ma la prossimità significa accessibilità, familiarità, consiglio personale, fiducia. Un contrappeso umano a un retail sempre più automatizzato e intermediato dalle piattaforme.
I casi nel mondo
Vicini di casa, insomma. Anche quando si è colossi. Nell’estate più calda di sempre a Los Angeles Nike e Foot Locker hanno inaugurato The Crenshaw Rec, nuovo format pensato per il locale. Non soltanto sneaker e scaffali: palestra, spazi creativi, luoghi di ritrovo. Qualcosa di simile accade a Berlino, dove gli indipendenti stanno riscoprendo il negozio proprio mentre le grandi piattaforme dominano il commercio online. «Berlino è soprattutto un villaggio», ha dichiarato a Vogue Julius Weissenborn, cofondatore della griffe Haderlump Atelier Berlin, parlando del nuovo store di Kreuzberg. La boutique valorizza l’intimità relazionale, il riconoscimento valoriale, la presenza costante. Anche in Italia i segnali si moltiplicano. American Express ha rilanciato quest’anno Shop Small, il programma che incentiva gli acquisti nelle piccole attività commerciali, accompagnandolo con una guida realizzata con Confcommercio sulle attività indipendenti che stanno trasformando Milano. Una ricerca Ipsos-Doxa commissionata per il progetto rileva che il 46% degli italiani tra 18 e 34 anni dichiara di aver aumentato nell’ultimo anno gli acquisti nei negozi di quartiere, mentre il 65% è più propenso a sostenere esercizi locali capaci di introdurre idee nuove. Una prossimità contemporanea. Da noi Coca-Cola ha scelto il claim “così vicina, così italiana” per la campagna incentrata su persone, produzione e distribuzione. Anche la creator economy si declina sul territorio: Conad Centro Nord ha affidato una campagna a nove influencer locali scelti per rilevanza territoriale e capacità di raccontare abitudini riconoscibili.
Affamati di locale
Ma è nella ristorazione che la distanza si riduce fino quasi a scomparire. Il National Geographic ha dedicato un reportage alla rivoluzione della ristorazione iperlocale, partendo da un vecchio bowling abbandonato di Manchester trasformato in orto, caffetteria e community hub: in appena mezzo acro produce più di una tonnellata di alimenti freschi all’anno, in larga parte venduti e consumati sul posto. Filiere cortissime provano a sostituire l’anonimato del grossista internazionale. In Franciacorta lo chef Alessandro Cappotto ha scelto la definizione di chilometro vero al posto di zero. A Villa Calini l’orto davanti al ristorante diventa parte integrante della cucina e la distanza viene misurata in passi. Ma la partita riguarda anche la grande distribuzione che si ripensa come fattoria. A Berlino la catena Rewe, insegna che conta 3.800 supermercati in Germania, ha sviluppato il nuovo Green Farming Market di Lankwitz con la coltivazione verticale integrata nell’edificio. «Sotto si compra, sopra cresce l’insalata»: è il concept di questo spazio inaugurato a maggio con una farm idroponica che si estende per tremila metri quadrati. «Smaller is smarter», riporta il Journal of Marketing in una ricerca anti-scala sui profili di micro-influencer. Le community sostituiscono le audience. È la dura legge del marketing in questi anni accelerati: non devi essere il più grande per essere il più influente. Ma il richiamo della porta accanto va oltre il ritorno romantico della bottega sotto casa. Perché il nuovo localismo è tecnologico e misurabile. Vicini sì, ma sempre connessi.
