Boucheron in crescita fra storia e innovazione: «Prossimo obiettivo gli Stati Uniti»

È un dato che viene dal passato, ma esprime il futuro: secondo l’Art Tactic Jewelry Report e i dati di vendita di Christie’s, fra il 2020 e il 2025 le vendite all’asta di creazioni Boucheron sono aumentate del 36%, più del doppio delle vendite di gioielli in generale (+15%), con un prezzo medio di 105mila euro, in aumento del 26 per cento. Torniamo al presente: nel bilancio 2025 di Kering, pubblicato martedì scorso, si legge che la maison fondata nel 1858 da Frédéric Boucheron a Place Vendôme (dove ha ancora la sua sede principale, al numero 26) e parte del gruppo dal 2000, ha registrato «un aumento a doppia cifra delle vendite». «Abbiamo fatto un grande lavoro – sottolinea Hélène Poulit-Duquesne, alla guida della maison dal 2015 –. Quando sono arrivata Boucheron era la bella addormentata di Place Vendôme».

Da dove ha iniziato? 
«La sua immagine non era definita come quella di altri brand e fino all’ingresso di Kering era alimentata solo dai capitali della famiglia del fondatore. Ho scritto un piano, l’ho sottoposto a Pinault (allora ceo di Kering, ndr), che ha approvato quella precisa lista e richiesta di investimenti. Abbiamo iniziato dalla comunicazione, per rafforzare e anche uniformare la percezione di Boucheron nel mondo. In Giappone, per esempio, eravamo da 40 anni ma ancora percepiti come un marchio bridal, e neppure per i solitari, ma per le fedi, un posizionamento piuttosto basso, molto lontano da quello che abbiamo in Francia. Poi abbiamo puntato sullo sviluppo retail in Asia, soprattutto in Cina, dove non eravamo presenti: è stato molto veloce, dal 2019 a oggi abbiamo aperto 18 boutique. Infine, ho deciso che ci saremmo dedicati agli Stati Uniti in un secondo momento».

L’ingresso della boutique Boucheron a Los Angeles, inaugurata a Rodeo Drive lo scorso ottobre

Un momento che è arrivato nel 2024: da allora avete aperto a New York, Las Vegas, Los Angeles, e quest’anno arriverete a Miami. 
«Per noi gli Stati Uniti sono un nuovo Eldorado, ma credo che serviranno almeno 10-20 anni per costruire la nostra immagine e il nostro business in quel mercato, che richiede molti investimenti e una prospettiva di lungo periodo».

E gli altri Paesi? 
«In Cina stiamo andando bene: la nostra presenza capillare ci permette di rispondere con efficacia ai clienti che, dopo il Covid, comprano molto di più entro i confini del Paese. In Medio Oriente, dove siamo molto noti e apprezzati, abbiamo siglato una joint venture con Al Tayer, che ci permetterà di internalizzare la nostra rete di negozi. Vorremmo certo arrivare anche in Italia, magari a Milano. Siamo alla ricerca del posto giusto».

La collana “The Untamed” fa parte della nuova collezione di alta gioiellieria Boucheron

In questi 10 anni anche lo stile Boucheron si è profondamente evoluto. 
«Ho pensato che avremmo dovuto focalizzarci solo sulla gioielleria e l’alta gioielleria e puntare su una forte innovazione, per forme e materiali. Ho chiesto a Claire Choisne, la direttrice creativa, di seguirmi, era la persona giusta. Oggi firma due collezioni di alta gioielleria all’ anno, una in cui reinterpreta i nostri archivi e un’altra, “Carte blanche”, in cui ha totale libertà».