Un fortino militare in mezzo al deserto torna d’attualità. Una serie tv cult nel passato approda nei menù. «Tanta nostalgia degli anni ‘90 quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè», cantavano già trent’anni fa gli Articolo 31. Ma oggi questo fenomeno del retrò incide nel marketing contemporaneo in crisi di identità. La nostalgia sarà pure canaglia, ma il ritorno economico è rilevante perché permette di monetizzare i ricordi e scaldare i pubblici più maturi in una fase storica turbolenta segnata da incertezza e affaticamento digitale. Emblematico il caso di Tim, che attualizza l’immaginario del fortino nella campagna pubblicitaria del 1993 di Sip con Massimo Lopez, riattivando una memoria pubblicitaria condivisa per rafforzare riconoscibilità e continuità di marca. Allo stesso modo McDonald’s utilizza l’universo simbolico di Friends per trasformare la nostalgia televisiva in esperienza di consumo contemporanea.
Non è solo marketing di posizionamento: le ricerche indicano che fino al 75% dei consumatori mostrano una maggiore propensione all’acquisto di fronte a comunicazioni nostalgiche e che i prodotti evocativi possono generare una disponibilità a pagare fino al +32%, rafforzando il pricing power, scrive il centro studi americano Talker Research. Corsi e ricorsi della storia. Ma la nostalgia produce un effetto anche sull’intenzione di acquisto, facendo leva su quei millennial oggi con pieno potere d’acquisto e target condizionante anche per gli altri cluster anagrafici. «Quando i legami col passato vengono recisi perdiamo ispirazione, identità e capacità di immaginare un futuro radicato», ha scritto Dulani Porter su Adweek.
Questione di feeling (e portafogli)
Il target da coccolare è evidente. Si tratta di quei millennial oggi nel pieno del potere d’acquisto, con una memoria mediatica condivisa e un forte legame emotivo con i simboli culturali del passato. Numerosi brand stanno rilanciando prodotti e immaginari rétro proprio per intercettare questa fascia di consumatori con reddito disponibile e famiglie, come scrive il Guardian. Questione di feeling (e portafogli). In termini di economia dei consumi, questo si traduce in un aumento del pricing power e in una riduzione della sensibilità al prezzo, variabili cruciali in contesti inflattivi. Secondo un recente studio del Journal of Economics la nostalgia non si limita a migliorare il ricordo pubblicitario, ma attiva una catena economica precisa: emozione, percezione di valore, intenzione di acquisto, domanda potenziale. Dal punto di vista strategico, il paradosso è evidente: più il contesto è instabile, più il passato acquista valore economico perché la nostalgia funziona come leva di riduzione del rischio percepito, rafforza la brand equity e aumenta la fedeltà nel lungo periodo.
Tim, il fortino come casa
«Volevamo raccontare l’evoluzione di Tim, che oggi è molto più di una connessione. Ma volevamo farlo in modo differente e abbiamo messo in relazione il presente con il passato, ma senza enfatizzarlo per offrire una prospettiva di futuro. Abbiamo ripercorso la nostra memoria condivisa perché questa campagna è entrata nell’immaginario collettivo con le immagini, il lessico, il messaggio». Così afferma Sandra Aitala, Vice-President Brand Strategy, Media & Commercial Communication di Tim. Il fortino diventa luogo simbolico fatto di tanti elementi differenti. «Nel riproporre il vecchio spot a distanza di più di trent’anni in prime time con una pianificazione capillare abbiamo mantenuto lo stretto riserbo, generando un effetto sorpresa incredibile. Non abbiamo informato neppure Massimo Lopez. La sorpresa ha generato tanti ricordi per una memoria condivisa, ma ha permesso di accreditarci anche tra le nuove generazioni che all’epoca non erano neppure nate», precisa Aitala, definendo l’operazione – quella di riproporre il vecchio spot senza alcun accompagnamento didascalico – un unicum perché non ha precedenti al mondo.
A cadenzare il lancio c’è stato il traino del Festival di Sanremo. «Essendo main partner abbiamo scelto di lanciare la seconda puntata al primo break, proponendo questo nuovo racconto interpretato in modo magistrale da Paolo Genovese chiamato a guidare la regia. Abbiamo provato a farci un piccolo dono scegliendo un tono inusuale. Perché in un momento in cui tutti si prendono troppo sul serio, abbiamo optato per il sorriso da regalare anche alla generazione di mezzo. Trent’anni dopo hanno unito anche le guardie, che oggi si divertono e si riposano assieme a Massimo Lopez», conclude Aitala.
