Prima degli stadi e della fama c’era un bambino che disegnava il proprio futuro su un foglio di carta. Così la storia di un campione viene raccontata con schizzi e disegni e trasforma una matita in oggetto aspirazionale. Per i Campionati del mondo di calcio lo storico brand ecuadoriano di cartoleria e prodotti scolastici Lancer, molto diffuso in America Latina, ha lanciato la campagna «Dreams by hand» per presentare Lapigol, matita ufficiale dedicata al calciatore ecuadoregno Moisés Caicedo. Tutto il film è costruito con illustrazioni a matita che raccontano il percorso di Caicedo dall’infanzia al successo internazionale. Perché questo ventiquattrenne nato a Santo Domingo e oggi in campo per il Chelsea, è considerato il fuoriclasse della nazionale ecuadoriana.
Persone e passioni
Non basta metterci la faccia, come dimostra la storia di Moisés Caicedo che parte dal suo sogno nel cassetto. Ora ci si gioca anche il cuore, raccontando le passioni che lo fanno battere. Persino nelle organizzazioni d’eccellenza le passioni fanno la differenza e generano engagement, credibilità, fiducia. Un capitale narrativo che accresce quello reputazionale. È il boom dell’employee ambassadorship con il ruolo dei dipendenti che diventano ambasciatori del brand. È quanto emerge dal rapporto sulla comunicazione interna nelle aziende italiane realizzato dal Cerc (Centre for Employee Relations and Communication) dell’Università Iulm, presentato in anteprima sul Sole24Ore.
Oggi il 79% delle aziende dispone di una struttura formale di comunicazione interna contro il 56% di sette anni fa, mentre nel 62% dei casi il top management partecipa direttamente alla definizione degli obiettivi comunicativi. Parallelamente si accresce il Digital Workplace, ossia il tasso di digitalizzazione degli ambienti di lavoro che è ormai consolidato per il 72% delle organizzazioni. Ma quello che cresce a doppia cifra percentuale è l’indice di enablement della comunicazione interna, ossia l’attivazione dei collaboratori: si tratta della strategia che valorizza il loro ruolo volontario di ambasciatori del brand e che sale al 6.9 su 10. Nel 2019 era al 6,1 e quindi l’incremento è del 13%.
Interest media company
Insomma, le persone stanno diventando più influenti dei canali ufficiali nella costruzione della reputazione aziendale. «La funzione di comunicazione interna è sempre più matura, strategica e cruciale per migliorare l’ambiente di lavoro. Il ruolo dei collaboratori come portatori autentici dell’identità aziendale è cruciale perché i messaggi che condividono con gli stakeholder sono credibili, contestualizzati e rilevanti. Così integrano e sostanziano la comunicazione tramite canali ufficiali. In un’epoca di crisi della fiducia questo fa la differenza. Ciò cambia la missione della comunicazione interna: non più informazione bensì elemento che attiva i collaboratori a essere comunicatori strategici in ogni situazione», afferma Alessandra Mazzei, Direttrice del CERC-Iulm e professoressa di comunicazione di impresa all’Università Iulm.
Dall’azienda che comunica a quella che abilita conversazioni e incentiva la realizzazione di passioni. Per anni la comunicazione aziendale ha seguito la logica del broadcasting: un messaggio uguale per tutti, diffuso dall’alto verso il basso. Oggi quel modello mostra i suoi limiti, virando verso l’interest media company. Esattamente quello che è successo ai social media. Non conta più la rete di relazioni nota come social graph, ma la capacità di un contenuto di generare attenzione e coinvolgimento detta interest graph.
