È una rivoluzione silente ed è sotto gli occhi di tutti. La natalità è in caduta, le nascite nel 2025 sono state 355mila con una fecondità calata a 1,14 figli per donna, con un impatto sui consumi e l’offerta. Le famiglie unipersonali sono al 37% mentre un italiano su 4 è over 65. In prospettiva nel 2050 in Italia ci saranno 55 milioni contro i 58,9 del 2025. «Con meno popolazione è inevitabile attendersi una contrazione dei volumi – ha detto Matteo Bonù, Food industry leader di NielsenIQ nella seconda giornata dei lavori de Linkontro, appuntamento organizzato da NielsenIQ a Santa Margherita di Pula (Cagliari) -. Allo stesso tempo, il trasferimento di ricchezza in atto e la diversa composizione delle famiglie aprono uno spazio enorme per una ricomposizione del valore. La vera sfida è intercettare i consumi futuri, non inseguire quelli del passato». Nei prossimi 25 anni, infatti, in Italia si trasferiranno circa 1.700 miliardi di euro sotto forma di eredità, un fattore che sosterrà la capacità di spesa, soprattutto nelle fasce più adulte della popolazione come, per esempio, i millennials.
Una nuova composizione demografica e nuovi schemi di consumo. «Questo non rappresenta solo una sfida, ma anche un’opportunità per ripensare modelli di consumo e offerta, perché le generazioni mature hanno un peso crescente sulla spesa e sull’economia» avverte Letizia Mencarini, docente dell’Università Bocconi. A livello globale, gli over 50 arriveranno a generare il 39% del Pil mondiale entro il 2050, con un aumento di 9 punti percentuali rispetto al 2026, e rappresenteranno il 60% della spesa globale. Il perimetro di questa trasformazione coinvolge le economie avanzate dell’Europa. «L’Italia è oggi uno dei paesi più avanzati nel processo di invecchiamento della popolazione: già oggi una persona su quattro ha più di 65 anni. Dopo il Giappone, il nostro paese rappresenta un laboratorio per le economie sviluppate e seguiranno a breve Germania e Francia» continua la docente. La riduzione della popolazione porterà inevitabilmente a un calo dei volumi acquistati e contemporaneamente si aprono nuove opportunità per costruire valore, attraverso scelte sempre più precise: i prodotti dovranno essere più mirati ai bisogni specifici, con formati adatti a nuclei famigliari piccoli, mononucleare, con assortimenti targetizzati, layout dei punti di vendita che accorciano tempi e la fatica decisionale, fotografie e descrizioni dei prodotti precise per alimentare l’IA che supporta la scelta del consumatore. Il domani del largo consumo si giocherà sulla capacità di comprendere chi sono i consumatori e come stanno cambiando.
I nuovi trend
Il volano dei nuovi consumi spazia dal benessere alla gestione del tempo e il supporto della tecnologia. Secondo i modelli elaborati da Nielsen il capitolo benessere personale coinvolgerà la persona, le sue relazioni e la mente. Il 44% del campione osservato dichiara di spendere molto o abbastanza in prodotti beauty con una crescita di 20 punti percentuali rispetto al 2015. I prodotti arricchiti con vitamine o con ingredienti benefici (rich from) sono consumati da quasi un terzo delle persone. In ascesa anche il contributo di esperienze e relazioni che contribuiscono al benessere personale.
Il “tempo” diventa una risorsa scarsa e ridefinisce le abitudini. Quello dedicato alla cucina è in calo del -13% rispetto al 2019, solo il 53% considera ancora cucinare per gli altri un piacere ma è in crescita il ruolo della convivialità domestica perché si preferisce invitare gli amici a casa. I boomer sono diventati sempre più digitali: un over 55 su due ha fatto shopping online e trascorre online fino a 75 minuti ogni giorno contro i 18 minuti del 2015. L’arrivo della Ai generativa impatta sui processi decisionali e l’esperienza d’acquisto.
