È nato a Genova nel 1956 da un’idea innovativa (impacchettare i biscotti ancora caldi per conservarne l’aroma) e con un brand evocativo, che ne richiama sia la perfetta doratura sia il “gold” standard. Per questo non è stato solo uno dei primi biscotti industriali ad apparire in Italia ma anche uno dei primi casi di marketing applicato al food. Oggi Oro Saiwa resta un protagonista della spesa italiana: numero uno nei biscotti secchi per quantità vendute, viene acquistato da 9 milioni di famiglie e sviluppa 135 milioni di euro di sell-out. Ora è pronto a festeggiare i suoi primi 70 anni con una nuova visual identity, un logo rinnovato e attività di comunicazione sia nei punti vendita sia sui media, con la nuova release della campagna pubblicitaria con cui da oltre 20 anni interpreta con ironia le tante declinazioni della colazione italiana.
«Oro Saiwa è un’icona dell’alimentare italiano e rientra tra i marchi locali, che facciamo crescere con cura e attenzione perché capaci di mantenere una forte connessione con i consumatori», dichiara Silvia Bagliani, presidente e amministratore delegato di Mondelēz Italia, che l’ha in portafoglio dal 2007. Nona azienda per fatturato nel grocery e terza per presenza nelle famiglie (89% di penetrazione), con i suoi oltre 1,1 miliardi di euro di fatturato 2024, la branch italiana è anche la quarta più importante d’Europa per Mondelēz International, colosso da 38,5 miliardi di dollari di fatturato 2025 (32,7 miliardi di euro, ndr) presente in oltre 150 paesi con brand globali, continentali e “nazionali”.
«Oro Saiwa è rimasto sempre uguale a sé stesso ma è stato capace di evolvere, come testimonia l’ampliamento della gamma, con cui è sbarcato con successo anche nel mondo dello snack, un mercato che in Italia nel 2025 è cresciuto del 4% contro il 2,3% del food», aggiunge Bagliani. Gli oltre 3 miliardi di biscotti Oro Saiwa venduti in un anno sono prodotti nello stabilimento di Capriata d’Orba esclusivamente con grano tenero italiano (36mila tonnellate nel 2025), che, a partire dal prossimo anno, sarà completamente ottenuto da agricoltura rigenerativa. In questo plant nell’alessandrino (su cui l’azienda in un decennio ha investito 50 milioni di euro) vengono lavorati anche altri brand di Mondelēz, come, Cipster e Tuc, poi distribuiti anche all’estero. A cui si affiancano Milka, Oro Ciok, Mikado e Oreo con cui l’azienda è leader nella pasticceria industriale ed è cresciuta molto, beneficiando anche di un allargamento di gamma.
Biscotti, cioccolato e fuoripasto dolci e salati sono categorie core per Mondelēz International, che ha via via abbandonato altri settori merceologici per concentrarsi sui prodotti che soddisfano le nuove modalità di consumo, dalla colazione alla merenda al dopocena. Prodotti capaci non solo di inserirsi nella crescente destrutturazione dei consumi ma anche di intercettare le tendenze globali del food, come il proteico, dove il gruppo è entrato nel 2021, rilevando il brand di barrette Grenade, arrivato poi anche in Italia.
L’attenzione ai bisogni emergenti dei consumatori guida anche l’innovazione nel mondo caseario, che rappresenta l’altro 50% del business in Italia. E in particolare su Philadelphia, brand da 250 milioni di euro di vendite nel retail. «Anno dopo anno abbiamo ampliato la gamma introducendo nuove versioni (ad esempio proteica, lactose free, plant based o con yogurt greco) che sono state ben accolte e che sostengono l’aumento delle vendite, cresciute a volume del 5,8% anche nei primi mesi del 2026», spiega Bagliani. Leader nelle fette con Sottilette (“orfane” del brand Kraft da quando è stato ceduto ad Heinz), Mondelēz Italia presidia il mondo dei formaggi freschi con Fattorie Osella, di cui controlla il 51% del capitale.
