«Nessuna istituzione da sola può affrontare le sfide del nostro mondo complesso e interdipendente». Le parole spese cinque anni fa dal World Economic Forum per raccontare l’emergenza pandemica tornano di estrema attualità in questa rovente estate segnata da record climatici. Una partita plurale per una sfida sistemica. È il senso di Get Blue, piattaforma che trasforma la crisi dell’acqua in mobilitazione globale. Invece di competere per l’attenzione del consumatore, aziende di settori diversi costruiscono un’alleanza attorno a una causa comune: l’accesso all’acqua e la resilienza climatica. Non si acquista un prodotto ma si partecipa a una soluzione concreta.
Il blu diventa segno di appartenenza alla causa comune. L’idea richiama la celebre campagna Red promossa da Bono negli anni Duemila: acquistando determinati prodotti o servizi, una parte del ricavato finanzia un progetto sociale. Così Gap ha creato capsule collection, Starbucks bevande in edizione speciale, Amazon consente di donare tramite Alexa. La campagna di cause marketing è stata presentata durante il World Economic Forum, ma il lancio è avvenuto pochi giorni fa. Il volto della campagna è Matt Damon, cofondatore di Water.org. Obiettivo: trasformare gli acquisti quotidiani in sostegno all’accesso all’acqua potabile, impedito a 2 miliardi di persone nel mondo.
Strategie di sopravvivenza
Cosìla questione climatica entra nelle campagne di marketing. Se per anni il cambiamento è stato raccontato come una questione ambientale, oggi è diventato un fatto persino commerciale. È il paradigma della climateflation, l’inflazione provocata dagli effetti del cambiamento climatico. Il clima entra nei prezzi, nelle filiere e nei comportamenti di consumo. Secondo la Bce, che ha lanciato questo concetto con lo studio del Potsdam Institute, entro il 2035 il clima potrebbe aggiungere più di un punto di inflazione ogni anno. Nello specifico +3,2% di inflazione alimentare annua e +1,18% di inflazione complessiva annua.
Ma queste emergenze sono già entrate nelle strategie delle marche. Gli shock agricoli rappresentano il 30% della volatilità dell’inflazione di medio periodo nell’Eurozona. Se prima il marketing ha raccontato come salvare il pianeta, oggi vira verso le strategie di sopravvivenza su un pianeta che cambia. Il clima non è più solo un valore da comunicare, ma un bisogno da progettare. È qui che nascono nuovi prodotti, nuovi servizi, nuove alleanze. «È questo il passaggio che ha trasformato la percezione del pubblico in consapevolezza mainstream: il tema non riguarda più la nicchia degli ecologisti militanti, spesso ancora imbevuti di anti-consumismo e pauperismo, ma la stragrande maggioranza dei consumatori che ha compreso sulla propria pelle il danno che lo squilibrio ambientale più produrre nella vita quotidiana. Il climate change non è più un argomento politico-ideologico che produce schieramenti contrapposti, ma una criticità avvertita in prima battuta dalle generazioni più giovani», afferma il sociologo Francesco Morace, co-autore del libro “Ma quale GenZ?” per Egea e che sostiene da tempo come i consumi raccontino le trasformazioni della società. «I nuovi bisogni convergono in una formula magica tanto semplice quanto incisiva: one health. La salute e il benessere sono ormai diventati un nuovo paradigma che regola desideri e aspettative di tutte le generazioni», dice Morace.
Marche in campo
L’impegno è trasversale. Axa dedica una campagna alla resilienza climatica: il focus non è più salvare il pianeta ma proteggere persone, case e imprese dai rischi estremi. Heineken racconta gli investimenti per mettere in sicurezza le filiere agricole minacciate da siccità e stress idrico. La catena alberghiera spagnola Iberostar ha trasformato la protezione degli oceani in asset competitivo, tutelando praterie marine come parte dell’esperienza turistica. Lego veicola la ricerca su materiali alternativi per ridurre la dipendenza dalla plastica fossile. Il colosso statunitense di pavimentazioni Interface propone un cambio di paradigma con nuovi prodotti che contribuiscono a rigenerare il clima. In prima linea ci sono anche le griffe della moda. The North Face con Renewed ha lanciato una linea di prodotti rigenerati, Timberland con Nature needs heroes punta sulla riforestazione nel design urbano, Nike con Move to zero racconta scarpe progettate con materiali riciclati e processi produttivi a minore impatto.
