Marano: «Le Big Tech restituiscano agli editori la ricchezza che prelevano»

Le big tech incassano e basta. Gli editori pagano il conto. E, alla fine, pagano i cittadini, chiamati a sostenere un’informazione che perde risorse mentre i colossi digitali concentrano pubblicità, dati e attenzione. È da qui che Antonio Marano, presidente di Confindustria Radio Televisioni, parte in questo colloquio con Il Sole 24 Ore per lanciare un allarme che ritiene troppo poco considerato, insieme con un travaso che va fermato: «Non chiediamo un sussidio: chiediamo che chi preleva valore lo restituisca, e che chi governa arrivi in tempo».

Il j’accuse di Marano punta dritto alle grandi piattaforme globali e operatori AI e va oltre la contesa sui ricavi: «Stiamo assistendo alla transizione del potere dai governi nazionali alle big tech. Non si tratta solo di un’evoluzione tecnica». È una concentrazione senza precedenti, sostiene: pochi soggetti possiedono tecnologia, dati, capacità di calcolo e accesso al pubblico. Il presidente di Confindustria Radio Tv la chiama «suprematismo tecnologico. Non si controlla un mercato, si controllano gli strumenti con cui il mercato funziona e opera».

Il motore di quel potere è un circuito spietato: i contenuti vengono prodotti da altri; le piattaforme li raccolgono, li distribuiscono o li rielaborano; la relazione con il pubblico e una quota crescente del valore economico restano nelle loro mani. «Ma dietro ogni contenuto ci sono giornalisti, autori, produttori, registi, attori, tecnici. Se le big tech usano i contenuti senza pagarli, l’impatto è su tutti a cascata e sul sistema industriale del Paese». Tanto più che le evidenze numeriche segnalano un cambiamento evolutivo che ormai è il punto di partenza. Nei cinque maggiori mercati europei Internet concentra ormai circa tre quarti degli investimenti pubblicitari complessivi. Solo concentrandosi sul mondo radiotelevisivo nel 2025 il mercato valeva circa 7,5 miliardi di euro, contro quasi 9,7 nel 2011 (fonte Agcom): una riduzione prossima a un quarto nell’arco di quindici anni.

L’intelligenza artificiale può, a questo punto, accelerare lo svuotamento. Prima la piattaforma portava il lettore verso una testata; ora può offrirgli direttamente la risposta. È lo “zero click”. «Con l’intelligenza artificiale generativa si passa dall’intermediazione alla sostituzione», avverte Marano. Per questo chiede che l’uso dei contenuti sia autorizzato prima: «Non deve essere l’editore a scoprire lo sfruttamento e opporsi dopo: deve essere chi sviluppa l’IA a dimostrare di avere il diritto di usare quei contenuti». Il consenso preventivo e l’inversione dell’onere della prova sono la proposta avanzata con Confindustria Cultura Italia e Fieg.

Sul fronte economico l’appello non lascia spazio agli equivoci. Una parte del valore raccolto dalle big tech nel mercato italiano deve tornare a stampa, radio, tv ed editoria libraria. «Oggi il sostegno all’editoria lo pagano gli italiani, con il canone e con i contributi pubblici. Deve pagare chi preleva valore, chi si appropria di ciò che altri hanno prodotto e valorizzato negli anni».