Cresce a doppia cifra il mercato del retail media, ovvero le diverse forme di spazi di pubblicità online e offline che le catene del commercio moderno mettono a disposizione degli inserzionisti sia nei negozi fisici che sui siti e le app, e a fine anno raggiungerà i 920 milioni di giro d’affari con una crescita del 23% rispetto al 2025. Una crescita trainata soprattutto dalla pubblicità onsite, che rappresenta il 91% del valore e cresce del +22%, mentre quella nel negozio pesa il 9% e registra una crescita del +28%. Ci sono poi altri 130-140 milioni di euro generati dai messaggi off-site su canali e siti terzi. È quanto emerge dal «Tavolo di lavoro retail media del Politecnico di Milano» che evidenzia come lo sviluppo sia sostenuto sia da nuove progettualità sia dal consolidamento dell’offerta delle grandi piattaforme ecommerce internazionali. Per le catene commerciali il retail media rappresenta un’opportunità per generare nuove fonti di ricavi attraverso la valorizzazione di dati e spazi pubblicitari e, allo stesso tempo, per migliorare e personalizzare l’esperienza del cliente. Sul fronte della domanda cresce anche l’interesse dei brand non endemici, che possono raggiungere segmenti di pubblico qualificati in contesti ad alta intenzione d’acquisto.
«Il retail media italiano sta entrando in una nuova fase di sviluppo: cresce il mercato, si amplia l’offerta e soprattutto cambia il ruolo che questo strumento assume nelle strategie di comunicazione – commenta Denise Ronconi, direttrice del Tavolo di lavoro retail media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano -. Non parliamo più soltanto di un mezzo vicino alla conversione: l’apertura all’off-site, la crescita di interesse dei brand non endemici e l’integrazione tra canali permettono di raggiungere il consumatore lungo tutto il customer journey, dall’awareness fino all’acquisto. È un passaggio importante, perché porta il Retail Media fuori da una logica esclusivamente tattica e lo rende sempre più una leva strategica nelle pianificazioni dei brand».
Nel mondo il valore del retail media è stimato oltre i 200 miliardi di dollari, con un +16 sul 2025, pari a circa il 22% della spesa pubblicitaria digitale con la prospettiva di superare i 300 miliardi entro il 2030. Cina e Stati Uniti sono i principali mercati, rispettivamente con 81 e 73 miliardi di dollari, pari a circa il 77% del valore complessivo. Anche l’Europa accelera: nel 2026 il mercato supererà i 20 miliardi di euro.
Negli ultimi 18-24 mesi le principali catene del commercio moderno hanno implementato strategia per cogliere questa opportunità di ricavi e nel 44% dei casi è diventato una priorità strategica con sponsorship manageriale e risorse dedicate mentre per un altro 37% dei casi è considerato un asset strategico per l’azienda con una struttura organizzativa autonoma.
«La crescita dei volumi è soltanto una parte della trasformazione che stiamo osservando e il retail media sta entrando con forza nelle agende di sviluppo dei retailer italiani retailer – spiega Elisabetta Puglielli, Direttrice del tavolo di lavoro retail media del Polimi – . Per il 44% degli operatori analizzati è già una priorità strategica, con obiettivi formali, sponsorship manageriale e risorse dedicate, mentre nei casi più maturi diventa un vero asset aziendale, con una struttura organizzativa autonoma. Il salto di maturità passa ora dalla capacità di integrare strategia, tecnologia, dati, canali, offerta commerciale e misurazione in un modello coerente, capace di creare valore per retailer, brand e consumatori».
