Lusso in Cina, la sfida continua e si gioca anche su second hand e marchi locali

Nel dicembre 2019 le aziende del lusso si preparavano a chiudere il bilancio con una sicurezza: gli acquisti dei cinesi, con le nuove generazioni ansiose di affermarsi e golose di beni di lusso, entro una decina d’anni avrebbero assorbito circa il 40% del mercato dei beni personali di lusso (stima di Bain&Co. dell’epoca). Negli stessi giorni, e questa è storia, a Wuhan si cominciavano a contare le vittime del Covid-19, che avrebbe contribuito a cambiare anche le sorti del mercato del lusso.

I nodi da sciogliere: luxury shame, rallentamento dell’economia e incomprensioni culturali

A fine 2026 il peso dei cinesi nel mercato dei beni personali di lusso è quasi dimezzato rispetto quanto si stimasse all’epoca, e non solo per colpa della pandemia che ha prima tagliato di netto e poi ridotto i viaggi: il Governo di Pechino ha imposto una stretta “moralizzatrice” allo sfoggio di prodotti di lusso; lo scoppio della bolla immobiliare ha ridotto la ricchezza e, di conseguenza, gli acquisti di beni diventati sempre più costosi per le politiche di pricing al rialzo. Negli anni, poi, si sono susseguite incomprensioni culturali tra i marchi del lusso occidentali e la platea cinese: nel giugno 2026 – per citare l’episodio più recente – il marchio cinese Molly Tea è stato multato per aver utilizzato un motivo floreale a quattro petali troppo simile al monogram di Louis Vuitton. La multa da 1,3 milioni, salata per il brand ma irrisoria se messa a confronto con il fatturato di Lvmh (80 miliardi), ha innescato una protesta social, che potrebbe aver avuto un riflesso sulle vendite nel Paese: il gruppo francese ha segnato un -5% nei ricavi Asia-Pacifico nel Q3 2026.

Dopo un anno a doppia velocità, lenta ripresa all’orizzonte

Sebbene le analisi differiscano (per il team European Luxury Goods di Barclays, per esempio, è improbabile un recupero significativo nel breve periodo), dopo un 2024 disastroso e un 2025 comunque negativo, il 2026 potrebbe essere il preludio alla tanto auspicata ripresa del Dragone: «Il consumatore cinese c’è e, anche se la middle class cresce più lentamente, i cittadini della Repubblica Popolare dimostrano di aver voglia di acquistare prodotti di lusso e premium – spiega Federica Levato, senior partner Bain&Co -. Il 2026 è stato comunque un anno complesso: il primo semestre è andato molto bene, mentre nel secondo si è verificato un rallentamento». Sul piatto rimangono diversi problemi: «La fiducia dei consumatori, in generale, è ai minimi storici e l’economia cinese, seppure la percentuale di crescita del Pil sia molto più elevata rispetto a quella europea, sta rallentando – continua Levato -. Rimane poi la reprimenda sul “mostrare eccessivamente” che frena socialità e spese». In questo contesto le aziende devono imparare a dialogare con un consumatore diverso rispetto al passato: «Giovane, selettivo, orgoglioso di essere cinese e pertanto di acquistare brand locali se possono rappresentare un’alternativa valida, come è successo nell’automotive».

I clienti aspirazionali guardano a prodotti locali

A una ripresa moderata crede anche Flavio Cereda, investment director luxury brands di Gam, che individua però alcuni punti di debolezza: «Per il 2027 è atteso un recupero moderato del mercato cinese, nell’ordine dell’1-2%, ma rimane l’incertezza legata a eventuali mosse del Governo: la tassazione sugli asset trasferiti offshore introdotta a luglio ha portato a un clima di incertezza che potrebbe influire sulla fiducia dei consumatori». Secondo Cereda, che è netto, «senza la ripresa della Cina il lusso non tornerà a crescere ai livelli medi pre Covid»; i super ricchi «continuano a comprare e infatti nei mall cinesi si stanno ampliando vip room e lounge per offrire un’esperienza di shopping di alto livello. Si orientano però sempre sugli stessi brand, a discapito di altri che non riescono a recuperare la rilevanza di un tempo».

Il second hand mette a rischio la credibilità?

Diversa è la situazione dei clienti aspirazionali: «È stato costretto a passare a prodotti di fasce inferiori, a causa del prezzo, ed è in questi segmenti che i marchi locali possono rappresentare dei competitor per quelli occidentali». In altri casi, invece, si rischia di cadere in una sorta di auto cannibalizzazione: «Il mercato del second hand è in forte crescita e soprattutto per alcuni brand come Chanel ed Hermès il delta del prezzo tra prodotto usato con un ottimo rating e prodotto nuovo si è mosso al ribasso», chiosa. Lo stesso fenomeno “boomerang” emerge nell’analisi di Barclays, che evidenzia come «la maggiore professionalizzazione delle piattaforme, l’autenticazione dei prodotti, la tracciabilità e la disponibilità immediata stanno accelerando questo mercato, aumentando la pressione sui prezzi del nuovo».