Il primo assist di Max Bergami, dean della Bologna Business School, non è da gol a porta vuota. Bergami chiede a Renzo Rosso, fondatore e patron di Diesel e della holding Otb, della crisi del lusso e degli scenari che si aprono per le imprese e la creatività italiana. L’occasione è l’inaugurazione dell’anno accademico della BBS. Renzo Rosso è lo speaker ospite. Nell’aula magna con le grandi vetrate che danno sul giardino ci sono gli studenti dei master e degli Mba provenienti da 76 Paesi. La sala è gremita. Occupato anche l’adiacente spazio del ristorante e la scala panoramica. «Il momento che viviamo non è fantastico», dice Rosso, «ma veniamo da anni in cui abbiamo super-performato. Però i tempi d’oro non torneranno più. La gente sta cambiando. Oggi compra un capo in meno perché preferisce spendere per la qualità della vita, la longevità, per un pranzo al ristorante. Stanno mutando usi e costumi e si sta trasformando anche il consumatore. Dobbiamo cambiare anche noi e adattarci. Un po’ siamo abituati. Ogni dieci anni c’è una rivoluzione. Internet, l’ecommerce, ora l’intelligenza artificiale. Chat gpt è diventato il mio migliore amico e uno strumento importantissimo, anche in azienda. Ma prima di tutto rimangono i valori su cui abbiamo costruito Diesel e Otb».
Guardando alla storia, il prodotto e la creatività, riflette Bergami. «Ho settanta anni. Mi dicono: Rosso ancora vai in azienda? Goditela…! Hai bisogno di altri soldi? Ma io mi diverto come all’inizio, 47 anni fa, perché quello che faccio mi piace, tutti i giorni, e voglio con me gente a cui piaccia quello che fa. È la mia passione. Non ho mai fatto niente pensando ai soldi. Ho sempre voluto fare cose belle. Avrei potuto crescere e guadagnare cinque volte tanto, ma ho preferito fare quello che mi piaceva».
Poi c’è la creatività, suggerisce Bergami. «È un concetto applicabile a tutti i campi e a tutti i livelli», spiega Rosso. «Per me è sempre stato: fare le cose in maniera diversa dagli altri. Non è questione di prezzo. C’è creatività in una Renault e in una Pagani. Noi dobbiamo dare al consumatore quello che gli serve e farlo scegliere. Non è una questione di prezzo, ma di posizionamento. A uno della generazione Zeta dobbiamo offrire una borsa a prezzi accessibili, a un boomer una con un costo importante. Del resto, c’è una Mercedes per ogni target».
Come si captano le esigenze dei nuovi consumatori, riflette Bergami, diventa il punto chiave di ogni strategia aziendale. «Si devono scegliere bene i creativi. Parlando, ascoltando. Io impiego anche sei mesi per scegliere la persona giusta. Non prendo quello che c’è sul mercato. Seleziono i talenti. Li testo e li ascolto, anche per imparare. Servono giovani che capiscono il nuovo mondo e bisogna dargli fiducia. Per dieci anni, dico io. Con John Galliano, il più bravo di tutti, che ho preso per Maison Margiela, abbiamo investito per anni senza ritorno. Ora raccogliamo i frutti. Gli stilisti devono catturare il dna dei brand e proporre autenticità. Dobbiamo vendere il prodotto, non la comunicazione».
Anche se il consumatore sfugge, non si lega a un solo brand, non lo si conquista con l’enterteinment, spiega Rosso. «Dobbiamo coinvolgerlo. Andare nei Paesi ed entrare in sintonia con l’ambiente, dare qualcosa di noi. Detesto quelli che arrivano e comprano tutto, con arroganza. Noi preferiamo un approccio soft. Dobbiamo connetterci con il consumatore, che spesso non va in negozio. Il commesso ha un ruolo chiave. Deve conoscere ogni cosa del cliente, cercarlo a casa, ricordargli il compleanno della mamma, San Valentino. Sapere tutto di lui, i suoi gusti. Si chiama “clientelling”. Per essere più efficaci stiamo chiudendo accordi con due grandi player del tech che consentiranno ai consumatori di provare gli abiti a casa».
