C’è il campo da gioco dove si riversano migliaia di occhi, luci, aspettative. E c’è lo spogliatoio, quel backstage che sfugge ai più ma dove si definiscono le strategie. Tra questi due spazi persone al lavoro con diverse competenze e responsabilità. Una filiera da presidiare, anche a livello reputazionale. Perché in fondo dietro ogni campione c’è un ecosistema di professionisti che non si vede. È il senso della nuova campagna “Champions behind the champions”, lanciata sul mercato sudafricano da Carling Beer, marchio di birra tra i più venduti al mondo di proprietà del colosso Molson Coors Beverage, tra i principali player con un fatturato annuo di 11 miliardi di dollari per 18.000 dipendenti. Lo spot ribalta la prospettiva perché non racconta i campioni, ma chi rende possibile la loro vittoria, mostrando ciò che sta dietro la performance. Così si gioca una partita più ampia. La campagna intercetta il valore sistemico e il peso della reputazione, che non si costruisce più solo sul prodotto o sulla visibilità ma sulla capacità di attivare e tenere assieme una rete di stakeholder.
Ansia da stakeholder
Insomma, si vince o si perde lungo tutta la filiera che in questa fase storica è sotto pressione. Il pessimismo finanziario – ossia quanto i consumatori sono preoccupati per il proprio potere d’acquisto sempre più basso – nel primo trimestre dell’anno in Italia è salito del 10%, passando dal 20% al 30%. La fotografia monitora le prime 40 aziende quotate sul FTSE Mib della Borsa Italiana. Così la reputazione diventa asset sempre più volatile: solo 3 Paesi al mondo su 4 mostrano un saldo positivo sulla fiducia economica, mentre l’Italia si colloca al decimo posto, segno di un clima diffuso di incertezza tra stakeholder. È quanto riporta lo Stakeholder Intelligence Report di Group Caliber, presentato in anteprima sul Il Sole 24 Ore.
La ricerca analizza il percepito reputazionale in 37 Paesi del mondo, coinvolge oltre 450.000 stakeholder per più di un milione di valutazioni nei diversi contesti economici e geografici. Negli ultimi anni la reputazione persa o acquisita si pesa in valore economico. Secondo KPMG si stima attorno al 30% del valore di mercato di un’organizzazione arrivando a pesare per Echo Research circa 13,8 trilioni di dollari soltanto nel 2025 tra le 500 aziende presenti sul principale indice azionario statunitense Standard & Poor’s. La partita è globale e sistemica. Dalla supply chain alla gestione dei dati, fino al comportamento nei punti vendita: nei casi più noti il rischio reputazionale nasce dentro la filiera e si amplifica quando si perde il controllo della narrazione.
Il Dieselgate di Volkswagen parte dalla catena tecnica e regolatoria, generando una delle più grandi crisi reputazionali industriali con impatti miliardari. Starbucks ha affrontato backlash legati a episodi nei propri punti vendita, mostrando come la reputazione si giochi nell’esperienza locale e nei comportamenti della rete. United Airlines ha subito più crisi reputazionali per episodi riguardanti i propri passeggeri, amplificati da stakeholder digitali. Ma quella che viene definita come l’ansia degli stakeholder ha radici profonde perché le emozioni collettive influenzano direttamente i comportamenti economici. Tutti sono a rischio tone-deaf, letteralmente “sordo al tono”: in questo caso ci si riferisce al pericolo che un brand comunichi in modo fuori sintonia rispetto al contesto in cui si trovano i propri stakeholder. Un’azienda parla, ma non ascolta ciò che le persone stanno vivendo. In fondo l’ansia da stakeholder parte e si rafforza dal clima d’incertezza.
«Questa distanza tra il reale e quello che viene raccontato cresce quando la comunicazione ignora questo quadro d’instabilità. Più che i settori, conta la vulnerabilità: aziende con alto gap notorietà-familiarità risultano più esposte a rischi, perché la percezione è determinata da ciò che viene raccontato da fonti terze come media, mercati e analisti», afferma Michele Tesoro-Tess, Ceo Med Region di Group Caliber. Secondo il rapporto emerge la necessità di un passaggio della reputazione da difensiva a leva di business. «Nel contesto attuale di crisi permanente la sfida sarà cogliere in real time le fluttuazioni reputazionali per comprendere come varia l’asset reputazionale in funzione degli shock di sistema a cui le aziende sono continuamente esposte. Il nostro report dimostra che il tempo reale non è più un’opzione: oggi è necessario sapere come evolve il percepito per anticipare e essere pronti a gestire gli shock continui a cui siamo esposti. L’evoluzione è la capacità di mettere insieme l’immediatezza del social media listening e l’accuratezza delle ricerche di mercato periodiche», precisa Tesoro-Tess.
