Da una parte il lusso che si concentra sulla fascia di clienti più altospendenti; dall’altra il fast fashion (e l’ultra fast fashion) che puntano sui prezzi (e la qualità) più bassi. Fra questi poli si estende uno spazio sempre più popolato di marchi che cercano di dare una risposta a chi desidera quel giusto e complesso equilibrio fra valore e cifra indicata sul cartellino, puntando però anche sulla ricerca, sul design, sull’unicità della propria formula.
Uno di questi è Soeur, fondato a Parigi nel 2007 dalle sorelle Domitille e Angelique Brion, oggi guidato anche dalla ceo Freja Day: partecipato dal 2023 e per l’81% dal fondo Style Capital di Roberta Benaglia (che ha in portafoglio anche Zimmermann e Msgm), con il suo mix di design contemporaneo, materiali di qualità, ispirazione timeless, è passato nel giro di tre anni da 50 milioni di fatturato a sfiorare i 100. «Soeur propone capi versatili, da indossare perché sono scelti e non imposti dalla moda, da altri – spiega la direttrice creativa Domitille Brion -. Consente di esprimersi, di cambiare, con capi accessibili ma di alta qualità, fatti con amore e con bei tessuti. Il classico, il timeless, diventa moderno, a volte inaspettato, ma mai intellettualizzato». «Nel nostro segmento prima si cercava il value for money, ora il value for design – nota la ceo -. I clienti chiedono di investire in questa continua ricerca, e credo che la sua mancanza sia uno dei fattori della crisi del lusso. Autenticità, cura, tracciabilità, oggi il lusso è soprattutto questo».
Fin dalle origini Soeur ha sempre puntato sulla trasparenza della sua filiera, innanzitutto lavorando con manifatture geograficamente prossime (perlopiù in Europa), scelta che consente di abbattere le emissioni di CO2 relative ai trasporti; poi arrivando a certificare il 70% dei materiali usati, sempre più riciclati («grazie a una qualità sempre maggiore», dice la ceo), e infine, ma non meno importante, conducendo un severo sistema di audit con le aziende con cui collabora, grazie all’adesione all’organizzazione internazionale specializzata Initiative for Compliance and Sustainability: «Teniamo molto a mantenere nel tempo le collaborazioni con le manifatture – spiega Day – . La continuità degli ordini permette loro di investire in processi più sostenibili, e ci guadagniamo tutti».
Soeur collabora con manifatture italiane per la piccola pelletteria, ciò che richiede una confezione orientata al tailoring, soprattutto capispalla, e acquista tutti filati italiani: «Il vostro Paese è stato molto più bravo della Francia a mantenere viva e vitale la sua manifattura», notano. E l’Italia è anche uno dei mercati sui quali Soeur (che oggi ha 66 punti vendita, 25 fuori dalla Francia) sta puntando dal punto di vista dell’espansione retail: dopo Milano, Roma e Padova, a breve aprirà Firenze , «e se come crediamo sarà un successo, guarderemo anche ad altre città, più piccole», nota Day.
Intanto, nel 2027 Soeur celebrerà 20 anni con il primo store a New York, ed è in fase di studio anche la Cina: «Abbiamo grandi aspettative per quel mercato, dove oggi i clienti sono più sofisticati e cercano meno logo e più qualità autentica – conclude Day -. È una tendenza globale e non si fermerà».
