Chissà se Halloween farà la magia di far battere un nuovo record al mercato italiano delle zucche. Le avvisaglie sono positive. Nei primi otto mesi del 2026 gli acquisti nella distribuzione moderna sono già saliti del 24% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, sfiorando le 20mila tonnellate e i 35 milioni di euro di spesa (+10%), come emerge dalle elaborazioni di Cso Italy su dati YouGov realizzate per Il Sole 24 Ore. Se l’ultimo quadrimestre, quello in cui si concentrano oltre un terzo delle vendite, confermerà questo trend, allora il 2026 sarà l’annata migliore da cinque anni a questa parte e confermerà il ruolo decisivo di Halloween nella riscoperta della zucca.
L’effetto «dolcetto o scherzetto»
Questa festa è diventata un potente acceleratore delle vendite, soprattutto da quando produttori e retailer creano allestimenti dal forte richiamo visivo capaci di attirare l’attenzione sulla zucca, con prodotti dal pack dedicato e con l’immancabile proposta della zucca di Halloween, che in alcune catene della Gdo realizza in soli 15 giorni il 5% del giro d’affari annuo della categoria, anche grazie a un prezzo nettamente premium.
La visibilità a scaffale, la programmazione delle promozioni e l’allestimento stagionale hanno contribuito a stimolare gli acquisti di quest’ortaggio tradizionale presentandolo in modo più accattivante e contemporaneo. Un fenomeno che va ben oltre i supermercati e l’Italia e che ha dimensioni globali, e, probabilmente, anche una data di partenza: il 2003 quando Starbucks ha investito in modo massiccio sul pumpkin spice latte, riuscendo a farlo diventare d uno dei prodotti più riconoscibili del brand e uno dei riti dell’autunno. Questo gusto è poi sbarcato in tante categorie del food &beverage, come caffè e pasticceria.
E così la zucca, con la sua dolcezza e il suo caratteristico colore, è diventato il prodotto simbolo dell’autunno, sempre più usata anche come ingrediente in zuppe pronte e pesto, patatine e pasta fresca, burger e hummus, barrette snack e biscotti, omogeneizzati e insalate di cereali. E anche in panini e piadine proposte nelle catene della ristorazione commerciale.
Il trend di vendite nei supermercati
In Italia, tra 2016 e 2025, i quantitativi di zucche venduti nella Gdo sono aumentati del 10%, ma con un andamento non lineare: picco nel 2021, poi sensibile riduzione, e ripartenza dal 2024. L’anno scorso i volumi sono cresciuti del 13%, arrivando vicino alle 51 mila tonnellate. Ma è soprattutto a valore che il mercato ha registrato un’escalation importante (+52% in 10 anni), sostenuta in buona parte dall’aumento del 38% del prezzo medio, arrivato a 1,63 euro al kg. Ma dal 2024 il trend si è invertito e la riduzione dei prezzi ha rappresentato una leva importante per rilanciare i consumi presso gli 11 milioni di famiglie che acquistano questa cucurbitacea nella Gdo.
