È il sogno proibito di ogni automobilista del pianeta quello di imboccare una strada con un cartello di una stazione di servizio indicante un prezzo fermo a zero. In America è successo davvero, almeno nella pubblicità. I grandi billboard digitali comparsi tra Times Square, New Jersey, Philadelphia, Houston e Dallas hanno riprodotto i familiari tabelloni dei distributori di benzina, ma al posto del prezzo del carburante campeggiava appunto lo zero. Così per raccontare la transizione energetica non si mostrano batterie o colonnine, bensì un prezzo. È la provocazione di Veloz, organizzazione non profit impegnata nell’adozione della mobilità elettrica: se guidi elettrico, suggerisce la campagna, il prezzo della benzina semplicemente esce dall’equazione.
Il prezzo è il messaggio
Se per anni il prezzo è rimasto in fondo alla pubblicità scritto in piccolo, barrato, accompagnato da un asterisco o addirittura rimosso, oggi torna al centro della relazione tra marca e consumatore per via di inflazione, erosione del potere d’acquisto e capacità degli algoritmi di modificare continuamente le condizioni dell’offerta. È il price storytelling, una strategia di marketing che ruota attorno al prezzo trasformandolo da variabile commerciale in linguaggio, da numero in messaggio nel tempo delle inflazioni galoppanti nelle principali economie europee. E poi ci sono le crescenti tensioni energetiche che trasformano il prezzo da semplice numero in qualcosa da calmierare, abbassare, bloccare e soprattutto spiegare. NielsenIQ ha fotografato il cambio di scenario: una maggiore sensibilità al prezzo alimenta la competizione e contribuisce al contenimento degli aumenti. L’Italia è il Paese con la più alta elasticità al prezzo tra i principali mercati europei: gli italiani reagiscono più intensamente agli aumenti spostando acquisti, insegne e prodotti. NielsenIQ registra che le famiglie frequentano mediamente 6,3 insegne fisiche all’anno e che la frequenza d’acquisto è aumentata del +7,6%: insomma, si compra più spesso con carrelli più selettivi, andando a cercare convenienza e valore. «È la prova di un consumatore più attivo e informato. Visitare più insegne e acquistare con maggiore frequenza significa confrontare costantemente prezzo, qualità e convenienza prima di decidere dove e cosa comprare. È una fedeltà diversa: non più automatica verso un’insegna o una marca, ma guadagnata ogni volta attraverso un valore percepito reale e verificabile. Per industria e distribuzione questo significa che la relazione con il cliente va costruita e rinnovata continuamente, puntando su coerenza, trasparenza e capacità di rispondere a bisogni sempre più diversificati, più che su abitudine o semplice inerzia d’acquisto», afferma Enzo Frasio, Amministratore Delegato di Nielsen IQ Italia e Presidente di Assirm, l’associazione italiana che riunisce le società che operano nelle ricerche di mercato. Questa pressione esercitata dal consumatore sta cambiando concretamente le strategie di produzione e distribuzione. «La forte sensibilità al prezzo alimenta una pressione competitiva lungo tutta la filiera, che ha contribuito a contenere l’inflazione del largo consumo rispetto ad altri grandi mercati europei. Si risponde investendo su efficienza, produttività e collaborazione, oltre che su innovazione di prodotto e ampiezza degli assortimenti. In pratica, il consumatore esercita oggi un ruolo quasi di arbitro: premia chi offre un rapporto qualità-prezzo coerente nel tempo e penalizza chi non riesce a sostenerlo. La lezione per le marche è che il valore percepito si costruisce su trasparenza e coerenza tra prezzo e promessa, non solo sul livello del prezzo in sé», conclude Frasio.
In giro per il mondo
Creativi ma concreti. È la risposta dei brand. In Belgio Ikea ha realizzato la campagna Price for moment: il prezzo resta, ma viene diviso per tutti i momenti di vita che quell’oggetto produrrà, con una narrazione estesa. Nel Regno Unito ha fatto quasi l’opposto con Hidden prices: il prezzo viene nascosto dietro il prodotto per lasciare parlare prima materiali e qualità, trasformando proprio la sua assenza in una dichiarazione di convenienza. In Australia Aldi ha lanciato una campagna su un concetto controintuitivo nell’era delle offerte-lampo: non devi correre. Il prezzo sarà lì la settimana prossima e quella dopo ancora, raccontando stabilità. In Italia lo stesso brand ha portato il risparmio dentro la produzione pubblicitaria: budget ridotto, dipendenti coinvolti e un messaggio esplicito. Nel Regno Unito Tesco Mobile ha trasformato l’ansia per le bollette in una promessa di certezza con “Frozen prices”: prezzi bloccati per tutta la durata del contratto, mentre l’inflazione spinge verso l’alto le tariffe. In Australia IGA ha costruito “Can’t believable prices” sullo stupore del consumatore davanti a prezzi più bassi di quelli attesi. In Germania Penny è arrivata a stampare il prezzo direttamente sulle confezioni di alcuni prodotti, facendolo diventare parte del packaging e dell’identità della marca. Poi ci sono le piccole realtà, dove l’esperimento diventa più radicale. Ad Austin, in Texas, il ristorante italiano L’oca d’oro ha introdotto il pay what you want: il cliente ordina dal menu ordinario e alla fine decide quanto pagare. Poche settimane fa oltre cento ristoranti in almeno tredici Paesi hanno partecipato a Paga Lo Que, iniziativa nata a Città del Messico. Nei locali aderenti cambia soltanto il conto, lasciando marginalità al cliente. È un meccanismo di co-creazione legato al prezzo nel quale il consumatore arriva a detenere il massimo controllo. «Il prezzo non è più solo una leva commerciale ma un linguaggio con cui l’impresa comunica i propri valori: trasparenza con i prezzi bloccati, attenzione al cliente con le promozioni mirate, personalizzazione con le offerte dinamiche costruite sui dati. Il modo in cui un’azienda costruisce e racconta il prezzo diventa quindi parte del posizionamento di marca», conclude Frasio. Testa e pancia, dati e fiducia, economia ed emozione. Perché il prezzo ora racconta quanto vale la promessa di chi lo vende.
