Il passato come capitale: così l’industria della moda riscopre gli archivi

Molto prima che una decina di anni fa Christie’s e Sotheby’s si accorgessero delle potenzialità delle aste di abiti e accessori dei grandi marchi della moda, a Milano – correva l’anno 2000 – Il Ponte organizzava la prima asta dedicata a Yves Saint Laurent. Visto il successo della categoria, nel 2010 aprì il primo dipartimento di fashion vintage, quando per tutti gli altri protagonisti del settore la moda era ancora qualcosa da relegare al dipartimento delle arti decorative insieme ad arazzi e costumi d’epoca.

Un anno dopo, nel 2011, comprando la quota detenuta da Prada, Lvmh diventava azionista di maggioranza di Fendi, inaugurando una lunga serie di acquisizioni secondo una formula destinata a cambiare la moda e i suoi marchi, legandoli strettamente alla finanza e alla necessità di diventare generatori globali di desiderio. Un obiettivo da ottenere anche rendendo il loro passato, spesso glorioso quanto impolverato, un fattore di crescita delle vendite, e identificando nel loro heritage un favoloso moltiplicatore. Nel suo nuovo Archeologia della moda Sofia Gnoli conduce uno scavo stratigrafico che permette di identificare questa peculiare relazione della moda con il suo passato, sempre sospesa fra creatività e business, per comprendere come sia diventato una cruciale fonte di alimentazione del suo futuro.

Uno dei casi più interessanti del ricco e colto volume è quello di Christian Dior, che morì appena dieci anni dopo aver fondato la sua maison, nel 1957: alcuni dei suoi numerosi successori ne sono stati la mente creativa per un periodo più lungo, a partire da John Galliano, che diresse l’atelier per 15 anni. E tutti hanno affrontato lo stesso dilemma: come conciliare gli elementi che decretarono il successo di monsieur Dior con una personale visione, con il fluire del tempo e con l’intrinseca, necessaria tensione della moda verso la novità? Non è un caso che Dior sia diventato uno dei marchi che amano di più i musei e le mostre: già nel 1988 la villa del couturier a Granville divenne il primo museo a lui dedicato.

Ma torniamo a Lvmh: l’anno prima Bernard Arnault, ancora imprenditore dell’immobiliare, aveva deciso di investire su Dior, che aveva rilevato nel 1984 ormai al languore, rendendolo il nucleo originario del suo nascente impero del lusso. Non a caso, secondo Arnault, «l’innovazione è più potente quando scaturisce da un’heritage preservata», dunque un marchio è tanto più desiderabile quanto più capace di far riconoscere la dignità conferitagli dal suo passato, che ne alimenta la rilevanza nel presente e ne rende più solido il futuro, peraltro in un’industria sempre più affollata.

Gnoli esamina con dovizia anche il caso di Karl Lagerfeld: già impegnato da Fendi, nei primi anni 80 firmò la resurrezione di Chanel, maison che secondo le sue stesse parole all’epoca era «indossata solo dalle mogli dei medici parigini». Di Coco riprese lo spirito originario nella libertà, fluidità, nell’irriverenza persino, ma recuperando dall’archivio elementi significativi quanto minori – le camelie, le perle mescolate alle catene – rendendoli emblemi della sua nuova Chanel come se lo fossero sempre stati.