Meno latte, biscotti, fette biscottate, cereali (arricchiti), merendine, caffè macinato, succhi di frutta, orzo e tè caldo. Più creme spalmabili, caffè in capsule o cialde, bevande vegetali, tè freddo, yogurt greco, kefir, yogurt con muesli e frutta secca. Non c’è che dire: la classica colazione dolce all’italiana sta decisamente cambiando e questo provoca ripercussioni importanti su un mercato molto significativo in termini di business, visto che, secondo Niq, nella distribuzione moderna vale 9,2 miliardi di euro. Ossia quasi il 12% del giro d’affari totale del food & beverage in Italia.
«Il ruolo del primo pasto della giornata non viene messo in discussione – spiega Fulvio Zorzetto di NielsenIQ – L’Istat rivela che l’80,7% degli italiani ritiene importante fare una colazione adeguata e dalle nostre ricerche emerge che solo il 10% la salta sempre. La conferma del ruolo attribuito dai consumatori alla colazione viene anche dall’analisi dei volumi di vendita dei prodotti di quest’area, che non subiscono tagli e restano stabili con un aumento del 3,7% del sell-out a valore. Ma l’analisi di quello che comprano gli italiani evidenzia scelte molto differenti dal recente passato anche per effetto dei più moderni stili alimentari e dei nuovi orientamenti nutrizionali».
A perdere terreno sono i prodotti “totemici” della prima colazione all’italiana: latte e biscotti. Pur continuando a rappresentare la bevanda più consumata al mattino (da cui arriva il 23% del giro d’affari della prima colazione) il latte ha perso in Gdo oltre 34 milioni di litri di vendite l’anno tra 2019 e 2025, scendendo da 1.765 a 1.730 milioni di litri (fonte Niq).
Stessa sorte è toccata all’altro grande protagonista della colazione italiana: il mondo dei biscotti (13% di quota). Gli italiani ne comprano meno che nel 2019 e solo nel 2025 si sono ridotte dell’1,1% a volume. Invece a valore sono rimaste stabili a 1,7 miliardi di euro di giro d’affari, grazie a un maggior assortimento a scaffale e, soprattutto, all’aumento dell’1% del prezzo medio (4,66 euro/Kg). Molto si deve anche al traino delle regioni meridionali, dove si concentra il 26% del mercato nazionale dei biscotti e dove gli acquisti continuano a crescere, favoriti da una scelta sempre più ampia e da prezzi più bassi rispetto al resto d’Italia.
La rinuncia a latte e biscotti porta spesso a sostituirli con prodotti dal vissuto più moderno, come le bevande vegetali, i pancake e lo yogurt, scelti soprattutto da chi è più attento al benessere e punta a una colazione equilibrata. «In 86 casi su 100 la colazione è fatta sia bevendo che mangiando qualcosa e sempre più spesso è improntata al salutismo, con la preferenza per prodotti con pochi zuccheri, ricchi di fibre e ad alta digeribilità», aggiunge Zorzetto. E siccome praticità e velocità restano valori-chiave, c’è chi punta sul “monopiatto”: è il fenomeno delle bowl, preparate a partire da una base healthy (come avena, yogurt greco o skyr,) e arricchite con ingredienti golosi ma semplici, come frutta secca o gocce di cioccolato, due prodotti in forte crescita: rispettivamente +3,9% e +6,7% a volume in dodici mesi.
