Un panino canadese, un altro tedesco, un altro ancora australiano. Piatti introvabili in Italia, bevande dai gusti sorprendenti e specialità tipiche disponibili solo in alcuni Paesi servite e mangiate in un tavolo tipicamente italiano. Un ombelico del mondo impensabile fino a poco tempo fa, ma il marketing contemporaneo ci ha abituato a proposte e relative campagne che fiutano lo spirito del tempo, anticipando le evoluzioni. Un modo per strizzare l’occhio alla generazione Z globetrotter a caccia di gusti inaspettati da sperimentare e che dopo la pandemia si prende una rivincita facendo il giro del mondo (anche a tavola).
Così non stupisce la nuova campagna World Menu Heist con cui McDonald’s porta anche in Italia prodotti internazionali: si va dal teriyaki giapponese all’hot honey canadese alle empanadas dal Cile fino alla salsa szechuan dalla Cina. «Sempre più clienti si divertono a scoprire e provare i menu dei nostri ristoranti in altri Paesi, spesso non disponibili localmente. È un vero fenomeno social: sono loro stessi a testare le ricette dal mondo, condividerle e recensirle online», afferma Valeria Casani, Chief marketing officer di McDonald’s Italia.
La diplomazia del marketing
Chi l’avrebbe mai detto. In un mondo che moltiplica silos e erge muri, la diplomazia del marketing prova a fare la differenza creando ponti. Un fenomeno inverso rispetto a quella glocalizzazione che fino a pochi anni fa ha guidato la strategia dei colossi multinazionali in logiche glocal – quanto tempo è passato dal manifesto della Naomi Klein con il suo «no logo» – fino ad approdare ora a un nuovo villaggio globale, parafrasando McLuhan e la sua idea di interconnessione dei media. Così quello stesso brand a chilometro zero compie un’operazione opposta con ricette da mercati internazionali.
È una nuova fase della glocalizzazione coniata dal sociologo Roland Robertson e che ha descritto per decenni la capacità delle marche globali di combinare una presenza diffusa con un adattamento alle culture locali. Così la globalizzazione sottotraccia non nasconde più la dimensione allargata. Anzi, la mette al centro della narrazione. Paradossi del tempo corrente, in un’epoca caratterizzata da tensioni geopolitiche, dazi e frammentazione dei mercati. Più che una semplice strategia commerciale, una risposta culturale. Se la glocalizzazione raccontava come rendere locale un brand globale, oggi alcune campagne suggeriscono il contrario: rendere desiderabile il globale in un mondo che tende a chiudersi.
Insomma, il marketing prova a ricucire le ferite di un mondo a pezzi. Netflix ha trasformato produzioni nate in contesti locali come Squid Game e La casa de papel in fenomeni globali. Starbucks valorizza sui mercati occidentali bevande e format sviluppati nei mercati asiatici. Ikea porta in tutto il mondo prodotti e soluzioni concepiti inizialmente per esigenze specifiche di singole aree geografiche, Lego realizza collezioni ispirate alla cultura giapponese, cinese o britannica che diventano successi internazionali, Airbnb trasforma il desiderio di vivere quartieri autentici in esperienze acquistabili ovunque nel mondo e la stessa McDonald’s a Chicago apre un ristorante-laboratorio con menù provenienti da mercati internazionali, trasformando la diversità geografica in esperienza.
