Prima portano Internet in cielo, investendo miliardi in connessione anche a diecimila metri di quota. Poi riscrivono il galateo della convivenza a bordo. Succede con United Airlines: durante l’ultimo Superbowl ha celebrato il nuovo wi-fi satellitare “in fase di lancio” – questo il titolo della campagna, per restare nella metafora – con uno spot costruito attorno a un’idea semplice: rimanere connessi sempre e ovunque, anche in volo. Nel video i passeggeri guardano sport in streaming o giocano online mentre l’aereo attraversa l’Atlantico. Ma mentre la tecnologia promette connessione permanente, il vettore decide di affrontare un effetto collaterale inatteso: il comportamento delle persone negli spazi condivisi dell’abitacolo. Per questo ha introdotto nuove regole a bordo aggiornando il proprio contratto di trasporto, come ha riportato anche Cbs: chi ascolta musica o guarda video in volo deve utilizzare cuffie o auricolari. Se un passeggero si rifiuta, l’equipaggio può intervenire fino a chiederne l’allontanamento. Non è solo una norma opzionale ma il segnale di qualcosa di più profondo. Oggi i brand non si limitano più a progettare servizi ma definiscono ambienti sociali, diventando architetti di comportamento collettivo. Così quando l’innovazione tecnologica fa salti quantici, vanno ridefinite nuove regole di convivenza. È come se il personale di United Airlines tornasse a incarnare i panni da supereroe dello spot di otto anni fa per le Olimpiadi, sanzionando o allontanando il cliente connesso e molesto.
Il nuovo galateo sociale
Al bando la mera vendita di prodotti o servizi. Qui in ballo c’è la definizione di codici sociali contemporanei. Un galateo del Ventunesimo secolo per la vita quotidiana. Non è un episodio isolato. Airbnb ha reso permanente il divieto di feste nelle abitazioni prenotate sulla piattaforma per evitare disturbi ai vicini e danni alle proprietà, introducendo anche sistemi algoritmici per bloccare prenotazioni a rischio. Nei cinema americani della catena Alamo Drafthouse è vietato lo smartphone durante il film e chi manda messaggi o telefona viene accompagnato fuori dalla sala. Nei coworking del colosso statunitense Wework si sono affermate regole sull’uso degli spazi comuni nel tempo del lavoro ibrido. Starbucks ha introdotto il “Coffeehouse Code of Conduct” esposto anche nei locali: stabilisce regole su uso degli spazi, sicurezza e rispetto tra clienti. Chi viola il codice può essere invitato a lasciare il locale. Le piattaforme di mobilità come Uber disciplinano i comportamenti attraverso sistemi di rating reciproco tra utenti e autisti. Patagonia invita i clienti a riparare i prodotti invece di sostituirli con la campagna “Don’t buy this jacket”, mentre la catena di palestre Planet Fitness ha persino creato il celebre lunk alarm, una sirena che suona quando qualcuno solleva pesi in modo rumoroso, violando l’atmosfera del club. C’è di più: oggi persino caffetterie e ristoranti introducono tavoli “laptop free” per preservare la socialità dei luoghi. In Corea del Sud sempre Starbucks chiede ai clienti di non portare desktop nei locali per evitare che i caffè si trasformino in uffici permanenti. In un mondo dominato da smartphone e connessioni permanenti, i brand diventano così laboratori sociali e pionieri che creano norme diffuse di convivenza.
Istruzioni di comportamento
Se storicamente la comunicazione di marca serviva a costruire reputazione e desiderabilità, oggi emerge un elemento di posizionamento valoriale, sociale, persino politico. «Oggi più che il consumo in sé si tende a valorizzare l’esperienza del consumo e ovviamente se proprio il consumo è condiviso – pensiamo a un volo aereo, ad una vacanza, all’accesso a un locale, a uno spettacolo, a un ambiente di coworking o anche a tutta la sharing economy – il comportamento di tutti influisce in modo determinante sull’esperienza di ciascuno, aumentandone o riducendone il valore. In sostanza questa nuova attenzione al comportamento ha essa stessa una finalità economica, proiettata però in un ambito più vasto che trascende la qualità intrinseca dell’offerta», afferma Annamaria Testa, esperta di comunicazione e saggista, in libreria con la versione aggiornata de “La parola immaginata” per Il Saggiatore. Ma non si tratta di un’assoluta novità. «In realtà già dagli anni ’90 e in Italia dai primi anni 2000 le maggiori aziende si muovevano secondo le logiche di Csr, ossia responsabilità sociale d’impresa che prende atto dell’impatto che le scelte aziendali possono avere sulle comunità di riferimento. In sostanza le imprese escono dal perimetro strettamente riguardante il business per confrontarsi con un ambito più vasto e complesso com’è quello ambientale e sociale. Stiamo osservando un’evoluzione: dal fare bene per i clienti al curarsi che anche i clienti facciano bene. In sintesi: si passa dalle istruzioni per l’uso alle istruzioni per il comportamento d’uso», precisa Testa.
Maneggiare con cautela
D’altronde il galateo contemporaneo si scrive sempre più spesso nei luoghi sociali e le marche diventano pioniere di questa nuova grammatica della convivenza. «Progettare contesti sociali conta molto perché il comportamento collettivo influisce sulla qualità della fruizione – e quindi della soddisfazione – di ogni singolo cliente. Da una parte c’è il rischio di una standardizzazione dei comportamenti imposta dall’alto e dell’esclusione dei comportamenti (e degli individui) non omologati. Dall’altra c’è il rischio che, in assenza di indicazioni chiare e stringenti per una società fluida, frammentata e spesso inconsapevole dei limiti o incapace di imporsene, ciascun cliente faccia come gli pare o gli conviene, danneggiando gli altri e l’azienda. In sostanza: c’è da valutare vantaggi e svantaggi, da decidere caso per caso, da bilanciare prescrizioni tassative e semplici suggerimenti», conclude Testa. Ancora una volta i brand diventano specchio dei tempi: funzionano come comunità culturali capaci di influenzare identità e comportamenti. Ma la materia è assai delicata ed è da maneggiare con estrema cautela.
