Cortina d’Ampezzo svetta tra le destinazioni montane delle Alpi. Quest’anno il valore del brand della «Perla delle Dolomiti» che ha ospitato due Olimpiadi invernali sfiora i 4,1 miliardi di euro. Bene anche per le località alpine che hanno ospitato le altre gare olimpiche. La forza del marchio Bormio vale poco più di 1,3 miliardi mentre quello della vicina Livigno arriva a 1.166 milioni. È quanto rivela un report realizzato da Jfc, società di marketing turistico che ha analizzato l’andamento del valore del brand delle principali stazioni sciistiche italiane, che Il Sole 24 Ore pubblica in esclusiva.
Le ricadute
«Le Olimpiadi non innalzano solo il valore del brand delle destinazioni direttamente coinvolte dai Giochi ma creano valore per l’intero arco alpino – spiega Massimo Feruzzi, Ceo di Jfc -. Infatti, se il plusvalore generato grazie alle Olimpiadi è molto elevato per le destinazioni coinvolte – stimato in 472 milioni per Cortina d’Ampezzo con un +13% sul 2025, in 255 milioni per Livigno (+12%) e 122 milioni per Bormio (+10%) – anche le altre destinazioni sottoposte ad analisi vedono innalzare il proprio valore, in modo particolare Canazei che vede una crescita di 109 milioni grazie al legame di vicinanza tra la Val di Fassa e la Val di Fiemme».
Ricadute positive anche per destinazioni montane non direttamente coinvolte dai Giochi. Courmayeur mette a segno un incremento di 125 milioni, Breuil Cervinia di 60 milioni, Madonna di Campiglio cresce di 91 milioni e Sestriere di soli 24 milioni. «Si tratta di un beneficio “ad onda lunga” che coinvolge tutta l’offerta bianca italiana» sottolinea Feruzzi.
La classifica 2026 delle destinazioni alpine al secondo posto dopo Cortina vede Madonna di Campiglio con poco più di 2,9 miliardi, Courmayeur a 2,9 e Breuil Cervinia a oltre 1,5 miliardi. Seguono Canazei e Bormio entrambe a poco più di 1,3 miliardi per finire con Livigno che grazie ai Giochi ha superato i 1,1 miliardi mentre il valore della destinazione Sestriere è di 880 milioni. Un valore che complessivamente supera i 16 miliardi.
Tecnicamente il valore di un brand turistico calcolato da Jfc include un ecosistema di asset tra cui l’identità territoriale, la dimensione economica dell’offerta turistica alberghiera ed extra alberghiera, gli impianti sportivi, le infrastrutture presenti e gli altri valori legati alla vacanza e al tempo libero. Un mix di valori che rende attrattiva e competitiva a livello internazionale la destinazione. «Con questa analisi abbiamo anche individuato quali sono le destinazioni invernali italiane più ricercate online al mondo – continua Feruzzi -. Cortina conferma la propria leadership seguita a breve distanza da Livigno. Per gli italiani Madonna di Campiglio e Bormio seguono a breve distanza ma a livello globale solo Livigno è all’inseguimento della “Perla delle Dolomiti”».
