La regola di fondo è semplice: l’utente deve capire subito quando sta guardando una pubblicità. «Se un contenuto ha finalità promozionale, l’utente deve essere messo in condizione di riconoscerlo immediatamente come pubblicità» scrive Agcom. E non conta quanto sia grande il compenso: anche un beneficio non economico – come un prodotto o un servizio ricevuto gratuitamente – può far scattare l’obbligo di trasparenza.
Il documento operativo non si limita alla pubblicità. Dedica spazio anche ai contenuti sensibili, a partire dai minori. Gli influencer devono evitare contenuti che possano danneggiare lo sviluppo dei ragazzi o sfruttarne l’inesperienza, e restano in vigore divieti consolidati, come la promozione irresponsabile dell’alcol o messaggi che incoraggiano comportamenti pericolosi.
Accanto alle Faq, l’Agcom ha pubblicato anche un secondo documento, più tecnico, che ricostruisce il quadro delle norme applicabili all’influencer marketing: dal Testo unico dei servizi media audiovisivi al Codice del consumo, fino al regolamento europeo sui servizi digitali. Il messaggio è chiaro: l’attività degli influencer non vive in una zona grigia, ma dentro un sistema giuridico già definito.
Secondo le Linee guida dell’Autorità, sono considerati “rilevanti” gli influencer che superano almeno una delle due soglie fissate: 500mila follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma. Chi rientra in questa categoria deve iscriversi all’elenco pubblico tenuto dall’Agcom, che però non è un albo professionale.
Alla fine, il messaggio che arriva da Agcom è meno burocratico di quanto sembri. Dice agli influencer: se guadagni attenzione convertendola in mercato, non puoi più fingere che la pubblicità sia solo un dettaglio. Dice ai brand: la trasparenza non è un fastidio formale, è parte della correttezza verso il pubblico. Dice alle piattaforme e agli intermediari: i loro strumenti possono aiutare, ma «non sostituiscono» gli obblighi di legge. E dice agli utenti che hanno pieno diritto a sapere subito quando stanno guardando un consiglio e quando, invece, si trovano di fronte a una vendita.
